Chers et chères WuBookers, combien de canaux utilisez-vous habituellement dans votre travail ? Et combien utilisez-vous pour communiquer, promouvoir votre établissement ou vous faire connaître par une clientèle existante et nouvelle ? Si vous en utilisez au moins deux, cet article est fait pour vous car nous nous intéressons aux stratégies de marketing multicanal, c’est-à-dire aux techniques et aux méthodes pour occuper les canaux en ligne et obtenir de la visibilité et des ventes.

Stratégie multicanal: Qu’est-ce que cela signifie?

Pour expliquer ce que signifie la stratégie multicanal, nous devons partir d’une hypothèse : les voyageurs sont de plus en plus connectés et présents sur différentes plateformes. Ils utilisent le courrier électronique, naviguent en ligne, interagissent sur les réseaux sociaux et le font à différents moments et dans différents buts tout au long de la journée : ils cherchent des informations, veulent communiquer ou acheter, passant souvent d’un canal à l’autre en fonction de l’action qu’ils doivent effectuer.

Comme le révèle le rapport Salesforce de 2019 “État du client connecté”, 67 % des clients utilisent plus d’un canal pour effectuer une seule transaction. De plus, 40 % déclarent ne pas vouloir faire affaire avec les entreprises si ce n’est par le biais de leurs canaux préférés. Une tendance récemment confirmée également par Google, selon lequel 60 % des consommateurs entreprennent au moins 6 actions avant de décider d’acheter un produit ou une marque qu’ils ne connaissaient pas auparavant.

Ainsi, le parcours qui conduit un utilisateur en ligne à acheter quelque chose (ou à faire une réservation) est long et sinueux et se déroule sur plusieurs points de contact. Une stratégie multicanal permet d’offrir une expérience complète, avec des avantages mesurables en termes de visibilité et de revenus : en impliquant les personnes tout au long du parcours client, les chances d’être vus, reconnus et choisis augmentent. Mais allons-y étape par étape.

Multicanal, cross-canal et omnicanal : clarifions cela:

Utilisés parfois comme des synonymes, ces trois termes définissent des modes de présence en ligne similaires mais différents. Une structure présente sur un seul canal, comme un site web par exemple, adopte une stratégie single channel. Lorsque les canaux augmentent, incluant également les réseaux sociaux, les applications de messagerie ou autres, on parle de multicanalité. Dans le marketing cross-canal, toutes les plates-formes activées guident le client d’un canal à l’autre avec des actions étudiées : cela pourrait être le cas d’un hôtel qui, à la fin du séjour, envoie au client un bon de réduction par e-mail à utiliser sur le site pour la réservation suivante.

L’omnicanalité est l’étape suivante, plus évoluée, dans laquelle non seulement les différents canaux travaillent en synergie les uns avec les autres, mais ils sont également gérés par une seule interface, centralisant ainsi le contrôle et la gestion de l’hôtelier (souvent, également grâce à une bonne dose d’automatisation des procédures). En pratique, cela se traduit par une organisation plus fluide pour le personnel de l’hôtel et une meilleure expérience utilisateur, qui peut recevoir l’assistance dont elle a besoin de manière plus rapide et efficace.

Pour mettre en œuvre une stratégie omnicanal, il est toutefois nécessaire de passer par un processus d’activation multicanal et cross-canal, qui doit ensuite être systématisé grâce à des outils informatiques adaptés. Voyons donc quels sont les principaux canaux en ligne et comment ils se distinguent.

Les canaux en ligne : les principales typologies

Les réseaux sociaux, les portails et les applications : les canaux en ligne – ainsi que les actions qui peuvent être entreprises sur chacun d’entre eux – sont nombreux. Il est cependant évident qu’ils doivent tous être coordonnés et travailler selon des objectifs marketing précis : la diffusion de la marque (notoriété de la marque), l’acquisition de contacts (génération de leads), et la réservation (conversion).

Le bon mélange des canaux et leur utilisation dépendent de plusieurs facteurs : le type de public cible auquel nous nous adressons et ses habitudes en ligne ; le budget d’investissement et les ressources opérationnelles disponibles ; le fonctionnement des canaux eux-mêmes, leurs potentiels et implications. C’est pourquoi il vaut la peine de les passer rapidement en revue ensemble.

Marketing sur les réseaux sociaux : Meta et TikTok

Les réseaux sociaux sont une source essentielle d’inspiration et d’information lorsqu’il s’agit de voyages. Jeremy Jauncey, PDG et fondateur de Beautiful Destinations, une agence créative spécialisée dans le secteur du voyage, le confirme dans une récente interview à Euronews, en déclarant que “jusqu’à 90 % des voyageurs réservent un voyage en se basant sur le contenu qu’ils ont vu pour la première fois sur les réseaux sociaux”.

Quels réseaux sociaux ? Meta, c’est-à-dire Instagram et Facebook, et TikTok. Chacun d’eux a ses propres modes et langages : par exemple, l’activité de marketing sur TikTok implique la production de contenus vidéo, tandis que Facebook et Instagram fonctionnent également avec des publications statiques et des carrousels.

Il ne faut pas négliger les options payantes : une bonne stratégie de Meta Ads pour les hôtels et les chambres d’hôtes, par exemple, peut améliorer les impressions, le trafic et les réservations. De même, impliquer un influenceur actif sur plusieurs canaux peut agir comme un amplificateur auprès de publics non explorés.

Faire du marketing avec Google Ads et Google Hotel Ads

Parlant d’activités payantes, si les investissements et les ressources le permettent, Google peut également devenir un canal de promotion intéressant. Grâce à cette plateforme, il est en effet possible d’occuper des positions importantes dans la page de résultats de recherche et de favoriser les achats sur votre site. Google Hotel Ads permet, entre autres, de générer des liens de réservation directs, comme un véritable méta-moteur de recherche.

OTA et metasearch

Bien que la présence sur les OTA (Online Travel Agency) et les métamoteurs de recherche soit une partie intégrante d’une réflexion plus large, comprenant une stratégie de distribution et une stratégie de vente, il est important de considérer également ces canaux comme des points de contact potentiels. Il n’est pas rare, en effet, qu’un utilisateur recherche une solution de voyage sur les agences de voyage en ligne ou sur les métamoteurs, puis consulte Google pour approfondir les propositions les plus attractives, ou consulte les réseaux sociaux pour voir des photos, des commentaires et des avis.

Dans ce cas, les actions marketing possibles dépendent de la politique d’utilisation de chaque portail et de l’existence, ou non, de programmes d’affiliation et de visibilité internes. Être présent, avec des textes et des photos de qualité, est souvent crucial, et ces plateformes doivent également être prises en compte dans l’évaluation de la bonne stratégie multicanale pour un hôtel.

Email marketing pour les hôtels et les établissements d’hébergement

Des campagnes de marketing direct par e-mail aux newsletters informatives, le marketing par e-mail peut être décliné de différentes manières selon l’objectif et le résultat que l’on souhaite atteindre. Cependant, il convient de souligner que ce canal nécessite une planification et, dans de nombreux cas, des logiciels pour l’envoi en masse, ainsi qu’un certain degré d’automatisation. La raison en est simple : la performance d’une base de données de contacts dépend de la capacité à communiquer de manière appropriée et selon une fréquence étudiée, avec des contenus et des offres commerciales attrayantes. C’est ainsi seulement qu’il est possible d’augmenter son carnet d’adresses, de convaincre de nouveaux clients et de fidéliser ceux qui connaissent déjà l’établissement.

SEO : le référencement organique sur Google

C’est vrai : il est de plus en plus difficile pour un hôtel d’apparaître parmi les premiers résultats d’une recherche sur Google. Surtout si la structure est également présente dans les listes des OTA et des métamoteurs de recherche, qui ont tendance à occuper une bonne partie de la page, y compris avec des annonces payantes.

Cependant, le référencement naturel, c’est-à-dire l’optimisation du site pour les moteurs de recherche, reste un aspect fondamental pour ceux qui souhaitent travailler avec leur propre canal de vente en ligne. Le site, en plus de fonctionner comme un portail de réservation directe (s’il est équipé de la technologie appropriée), peut en effet devenir un outil de marketing de contenu. Mais avec quel contenu ? Par exemple, des articles avec des conseils et des informations sur la région et ses attractions, des informations pratiques pour chaque type de client, mais aussi des nouveautés concernant le secteur ou la structure elle-même.

En résumé, le site peut offrir des opportunités de visibilité – et d’augmentation de la qualité perçue – qui vont bien au-delà des recherches liées à la réservation ou au nom de la marque.

Aspects à garder à l’esprit pour un mix marketing efficace

Comme mentionné précédemment, les canaux sont potentiellement infinis et une structure pourrait être présente partout sur le web. Avant de s’activer dans ce sens, et même après l’avoir fait, il est cependant nécessaire de garder à l’esprit certains aspects.

Plan marketing hôtelier

Le premier concerne la stratégie, c’est-à-dire l’élaboration d’un plan marketing hôtelier. Se lancer à l’aveugle pourrait donner des résultats positifs, mais avoir une carte des résultats attendus et des activités prévues pour les atteindre est certainement plus avantageux. Faites donc attention à démarrer du bon pied, en envisageant également la possibilité de vous faire épauler par un professionnel du marketing hôtelier, un consultant ou une agence de communication spécialisée.

Coherence du contenu et du style

Le deuxième élément à ne pas négliger est précisément la communication ou, mieux encore, la cohérence. Gérer différents points de contact et adapter ses contenus et ses stratégies à chaque canal ne signifie pas trahir l’identité de la marque. En ligne et hors ligne devraient se refléter mutuellement et il en va de même à l’intérieur des différents canaux : maintenir un style cohérent, dans le ton de voix et dans l’approche envers la clientèle, aide à conserver sa reconnaissance et sa distinctivité, des facteurs précieux dans un monde où la concurrence est élevée et les distractions fréquentes.

Confort et praticité pour les utilisateurs

À ce sujet, si vous décidez d’activer plus d’un canal, assurez-vous que leur utilisation – ou les actions que vous avez prévues à l’intérieur – soit réalisable de manière pratique pour les utilisateurs. Prenons un exemple : pour augmenter les réservations directes, vous avez décidé d’offrir une remise à ceux qui s’inscrivent à votre newsletter. Eh bien, un utilisateur arrive sur votre site (peut-être à partir d’une campagne sociale ou de Google) et entre son adresse e-mail pour recevoir la promotion. Il ouvre l’e-mail marketing et y trouve le code de réduction, mais sans le lien direct vers le site où il devrait l’utiliser pour finaliser la réservation. Voici une occasion manquée potentielle, car le processus imaginé contraint l’utilisateur à rechercher de manière autonome le site de l’hôtel au lieu de le diriger automatiquement : il y a de fortes chances que cela ne se produise pas et que la promotion ne soit pas utilisée.

Analyse et tests pour comprendre ce qui fonctionne réellement.

Même le meilleur des consultants aura du mal à prédire exactement le comportement des utilisateurs et le rendement de chaque canal. C’est pourquoi il est important de se fier également aux métriques, c’est-à-dire aux données de performance dans le temps. Des outils tels que Google Analytics 4 et des logiciels dédiés à la gestion des revenus permettent une analyse précise des résultats, indispensable pour définir les actions suivantes telles que l’augmentation ou la réduction des investissements, l’allocation correcte des ressources et les tests à mettre en place. Surtout aux premières étapes, il est important de maintenir un esprit ouvert et de procéder (aussi) par essais et erreurs, bien surveillés et planifiés.

Outils et logiciels pour l’opérationnalité

Cela peut sembler un aspect secondaire, mais le mélange de canaux est beaucoup plus fonctionnel s’il est soutenu par des outils de gestion appropriés. C’est pourquoi, comme nous l’avons mentionné, l’omnicanalité s’avère particulièrement avantageuse. Cependant, même sans parvenir à une coordination unifiée et parfaite de tous les canaux dans une seule plateforme, il est toujours possible de recourir à des systèmes qui optimisent les processus et augmentent l’efficacité opérationnelle de la structure. Un exemple en est le gestionnaire de canaux qui, comme son nom l’indique, gère plusieurs canaux de vente, tels que les OTA et les métamoteurs de recherche. Le gestionnaire de canaux de Zak, le PMS pour les hôtels et les établissements d’hébergement de WuBook, par exemple, permet de gérer les prix, la disponibilité et les restrictions en mettant automatiquement à jour les OTA connectées. En d’autres termes, vous pouvez contrôler tous vos canaux de vente, modifier et diversifier l’inventaire à partir d’un seul tableau de bord. Cela vous assure ainsi une présence multicanale tout en réalisant des économies de temps significatives et en réduisant nettement les risques d’erreur (et de surréservation!).

Avantages d’une bonne stratégie de marketing multicanal

Une stratégie de marketing multicanal efficace offre donc plusieurs avantages, sur plusieurs plans.

Elle permet en effet de :

• Atteindre de nouveaux segments de clientèle, non seulement en termes numériques (élargissant ainsi le bassin d’utilisateurs similaires à ceux qui nous connaissent déjà), mais aussi en termes qualitatifs, en allant au-delà des types de publics auxquels nous sommes habitués ;
• Augmenter les ventes : conséquence du point précédent, en atteignant un public plus large, les réservations sont augmentées, même parfois en période moins favorable, comme la basse saison ;
• Gérer l’inventaire de manière plus efficace : ce qui ne se vend pas d’un côté pourrait se vendre de l’autre. Dans ce sens, une diversification des canaux permet une meilleure distribution des offres et une capacité accrue à remplir les chambres ;
• Améliorer l’expérience utilisateur, et donc sa valeur dans le temps. Nous l’avons mentionné au début : un client qui trouve ce qu’il cherche dans le canal où il a confiance ou dans lequel il est actif – et qui est accueilli et soutenu de manière appropriée – a tendance à être un client satisfait. Cela peut se traduire de différentes manières : des critiques positives, une plus grande propension à acheter des services annexes ou des surclassements, la possibilité de nouvelles réservations futures.

Une approche holistique, avec une vision globale des canaux et de la stratégie globale de la structure, est donc de plus en plus importante pour garantir des résultats et fidéliser la clientèle.