Chers WuBookers, 

aujourd’hui, nous abordons un sujet souvent mal compris par les professionnels du secteur : la stratégie commerciale hôtelière. Certains sont convaincus de ne pas en avoir besoin, tandis que d’autres, notamment les petites structures disposant de ressources humaines limitées, craignent qu’il s’agisse d’une démarche réservée aux grandes chaînes hôtelières dotées de ressources spécialisées.

Dans cet article, nous allons examiner de plus près ce qu’implique une stratégie commerciale, pourquoi les hôtels et les chambres d’hôtes de toutes tailles devraient en adopter une, et surtout, comment la mettre en place.

Qu’est-ce qu’une stratégie commerciale hôtelière ?

Prenons un exemple classique : la basse saison arrive et les réservations commencent à diminuer. L’hôtelier réagit immédiatement en lançant des promotions, des réductions et des campagnes ciblées afin de limiter les pertes. Peut-on parler de stratégie commerciale ? Pas tout à fait : il s’agit simplement d’une réaction, plus ou moins efficace, face à une situation difficile. Il en irait de même si les ventes provenaient soudainement uniquement des OTA, ou dans de nombreuses autres situations similaires.

Une véritable stratégie commerciale repose, au contraire, sur une planification anticipée et à long terme, visant à atteindre des objectifs globaux et mesurables, tout en prévoyant d’éventuelles baisses temporaires de trésorerie.

En effet, l’objectif de cette démarche n’est pas toujours, ni uniquement, d’augmenter les ventes de manière générale, mais de définir une trajectoire de croissance impliquant l’ensemble de l’établissement sur une période prolongée (un an ou plus).

Stratégie, plan opérationnel et actions individuelles : trois notions à ne pas confondre

Reprenons l’exemple précédent : si un hôtel accueille principalement des familles et des groupes pendant l’été, il pourrait décider de compenser la baisse d’activité en basse saison en s’ouvrant à un autre segment de clientèle, comme les voyageurs d’affaires.

Cela peut impliquer différentes initiatives stratégiques, telles que l’amélioration des équipements de l’établissement et la rénovation de certaines chambres, le développement de sa présence sur de nouveaux canaux de distribution, la mise en place de nouveaux partenariats, la conquête de nouveaux marchés, etc.

La stratégie commerciale définit donc les grandes orientations, les objectifs à atteindre et les priorités.

Le plan opérationnel traduit ensuite ces orientations en une feuille de route précisant les projets à réaliser, les personnes responsables, les délais de mise en œuvre ainsi que les indicateurs clés de performance (KPI) à suivre.

Enfin, les actions constituent la mise en pratique concrète de la stratégie et du plan opérationnel. Elles agissent en synergie pour atteindre un objectif commun, qu’il s’agisse, par exemple, de lancer des promotions saisonnières ou de participer à des salons professionnels du secteur hôtelier.

Pourquoi les hôtels et les établissements d’hébergement ont-ils besoin d’une stratégie commerciale ?

En effet, la stratégie commerciale sert de fil conducteur et oriente l’ensemble des activités de l’établissement, afin de favoriser une croissance structurée et maîtrisée. Son objectif n’est pas de multiplier les tâches, mais de les rationaliser et de les rendre plus efficaces.

Cette approche présente de nombreux avantages :

• Une direction claire. Les décisions (tarification, promotions, canaux de distribution, investissements) découlent d’objectifs précis plutôt que d’urgences ou de décisions prises sur un coup de tête. L’établissement cesse de simplement réagir aux fluctuations du marché et commence à stimuler activement la demande ;
• Vendre mieux, et pas seulement davantage. Grâce à une stratégie commerciale, l’accent est mis sur la valeur et les marges bénéficiaires, plutôt que sur le seul nombre de réservations. Cela permet d’éviter de fixer les prix au hasard et de remplir les chambres à des tarifs qui compromettent la rentabilité ;
• Une meilleure résilience pendant les périodes creuses. Les petits établissements sont particulièrement vulnérables à la saisonnalité et aux baisses soudaines d’activité. Anticiper les objectifs, les offres et les partenariats locaux pour ces périodes permet de disposer d’une plus grande marge de manœuvre et d’aborder la gestion quotidienne avec davantage de sérénité ;
• Des investissements plus ciblés. Avant d’acheter un logiciel, de lancer une campagne ou de conclure un nouveau partenariat, il devient possible d’évaluer si cette initiative contribue réellement aux objectifs fixés, évitant ainsi les dépenses inutiles ;
• Une meilleure cohérence entre les différents services. Le marketing, les ventes, la tarification et les services aux clients poursuivent les mêmes objectifs, au lieu de fonctionner indépendamment les uns des autres ;
• Moins d’efforts dispersés. Dans le secteur hôtelier, le temps et l’attention sont des ressources limitées. Une stratégie permet d’éviter les initiatives incohérentes et de concentrer ses efforts sur les quelques actions qui ont réellement un impact ;
• Une gestion plus efficace du temps de l’exploitant. Lorsqu’une seule personne gère tout, ou presque, disposer d’un calendrier clair des actions et des priorités permet de réduire la charge mentale et d’assurer une gestion commerciale régulière plutôt que ponctuelle ;
• Une moindre dépendance à un seul canal de distribution. Une stratégie commerciale permet de mieux équilibrer les réservations provenant des OTA, les ventes directes et les clients fidèles, réduisant ainsi le poids des commissions et les risques liés aux règles imposées par une seule plateforme ;
• La possibilité de mesurer les résultats et d’ajuster les actions. Grâce à des objectifs clairement définis, il devient plus facile d’identifier ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré, afin d’intervenir avant la fin de l’année ou de la période prévue pour la mise en œuvre de la stratégie ;
• Une identité et un positionnement plus affirmés. Une stratégie bien conçue et correctement mise en œuvre permet de rendre l’offre de l’établissement plus reconnaissable et de la différencier de celle de ses concurrents, tout en garantissant sa cohérence avec les orientations choisies en matière de communication.

Par où commencer ?

Comme vous l’aurez compris, la stratégie commerciale est propre à chaque établissement et il n’existe pas de formule universelle. Tout dépend des objectifs que vous souhaitez atteindre, des ressources dont vous disposez et du contexte dans lequel vous évoluez.

Il existe néanmoins quelques bonnes pratiques qui peuvent vous aider à faire vos premiers pas dans cette démarche et qui restent pertinentes même lorsque vous avez déjà acquis une certaine expérience.

1. Réaliser une analyse objective : autrement dit, examiner vos chiffres

Une analyse initiale est indispensable pour identifier les points à améliorer et les opportunités à exploiter, qu’il s’agisse d’augmenter les réservations en basse saison, de développer les ventes de certains services ou de poursuivre d’autres objectifs.

Pour cela, il est nécessaire de mettre de côté les impressions personnelles et de se concentrer sur les données concrètes. Parmi les indicateurs à analyser, on peut notamment citer : le taux d’occupation par mois et par jour de la semaine, l’origine des réservations (OTA, site internet, téléphone, clients fidèles), le tarif moyen et la durée moyenne des séjours.

L’objectif est de repérer les points faibles (week-ends peu fréquentés, mois creux, dépendance excessive à un seul canal de distribution, etc.) ainsi que les points forts de l’établissement, afin de déterminer les prochaines actions à entreprendre.

2. Définir les clientèles que vous souhaitez attirer et à quelles périodes

Il est fort probable que votre stratégie commerciale soit étroitement liée à votre clientèle actuelle ou à celle que vous souhaitez attirer. C’est pourquoi, parallèlement à l’analyse des données chiffrées, il est essentiel de prendre en compte cet aspect.

Trois questions doivent guider votre réflexion : quel type de clientèle correspond le mieux à mon établissement ? Qui réserve déjà chez moi ? À quelles périodes ai-je réellement besoin de stimuler la demande ?

Cette dernière question introduit une dimension temporelle qui permet de définir les segments de clientèle que vous pouvez raisonnablement cibler.

Il peut s’agir de couples, de familles, de voyageurs d’affaires, de groupes, de randonneurs, de sportifs, etc. Chaque catégorie de voyageurs se déplace pour des raisons différentes, avec des attentes spécifiques et à différentes périodes de l’année. Cette analyse vous aidera donc à déterminer quels profils correspondent le mieux à votre offre.

3. Fixer des objectifs simples et mesurables

Cette étape est essentielle pour transformer une volonté générale « d’augmenter les réservations » en objectifs concrets et quantifiables.

Par exemple, plutôt que de chercher simplement à vendre davantage, vous pourriez viser une augmentation du nombre de nuitées réservées en semaine entre octobre et mars (en ciblant des jours et une période de l’année bien définis et mesurables), ou encore chercher à faire passer la part des réservations directes de 20 % à 35 %.

Une stratégie durable ne devrait pas reposer sur plus de deux ou trois indicateurs clés à la fois. Il est donc important de définir les objectifs prioritaires et ceux qui peuvent rester secondaires.

4. Organiser le travail : qui fait quoi et quand ?

Pour qu’une stratégie soit correctement mise en œuvre et produise des résultats, chacun doit contribuer à l’effort collectif en avançant dans la même direction, tout en conservant une certaine autonomie dans son travail (et le droit à l’erreur, notamment au début).

Il n’est pas nécessaire de disposer d’une grande équipe, mais il est essentiel d’élaborer un plan stratégique et opérationnel qui tienne compte des rôles et des missions de chacun, en précisant les tâches à accomplir, les échéances et les résultats attendus.

En effet, les actions doivent être anticipées afin de stimuler la demande. Cela concerne notamment la création d’offres commerciales, les campagnes de communication et les démarches de prospection.

Le plan peut prendre la forme d’un tableau ou d’une liste de tâches à cocher. L’essentiel est de respecter les actions prévues et leur calendrier afin de pouvoir évaluer régulièrement l’efficacité de la stratégie et apporter les éventuelles corrections nécessaires.

5. Mesurer les résultats et ajuster la stratégie

Une stratégie ne produit pas toujours exactement les résultats escomptés. Il est donc recommandé de suivre régulièrement l’évolution des différentes actions mises en place.

Analyser les données une fois par mois ou à la fin de chaque saison, par exemple, permet d’identifier ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas donné les résultats attendus et ce qui mérite d’être modifié.

Une planification n’est pas figée pour toute l’année. Il est important de rester ouvert aux ajustements, à condition qu’ils restent cohérents avec l’objectif final : les objectifs demeurent les mêmes, mais les actions peuvent (et doivent) évoluer en fonction des résultats obtenus et des nouvelles opportunités.

Procéder aux ajustements nécessaires permet également d’optimiser l’utilisation des ressources disponibles, sans improviser ni se laisser surprendre par les événements.

3 erreurs à éviter lors de l’élaboration de la stratégie commerciale de votre hôtel

Une stratégie commerciale peut nécessiter des ajustements et des améliorations au fil du temps. Toutefois, dès sa conception, il est préférable d’éviter certaines erreurs courantes qui risquent de compromettre l’efficacité des efforts déployés. Voici les principales :

1. Ne pas prévoir un budget adapté. Quelle que soit la stratégie adoptée, il est probable que la totalité ou la quasi-totalité des actions envisagées nécessite un investissement : participation à un salon professionnel, lancement d’une campagne Google Ads, promotion d’un forfait comprenant différentes activités, etc. Le budget doit être défini en parallèle du plan marketing et réparti de manière appropriée entre les différents postes de dépenses ;

2. Ne pas définir clairement les rôles et les responsabilités. Dans les établissements disposant d’une organisation moins structurée, il est fréquent que plusieurs personnes prennent en charge différentes missions. Cependant, dans le cadre d’une stratégie commerciale, il est essentiel de délimiter précisément les responsabilités et de désigner une personne référente pour chaque activité. Cela permet d’éviter les chevauchements, les confusions et les situations susceptibles de nuire au travail de l’ensemble de l’équipe ;

3. Ne pas tirer parti des outils technologiques. Penser pouvoir tout gérer sans outils spécialisés, éventuellement dans l’espoir de réaliser quelques économies, peut finalement se révéler contre-productif. En réalité, la technologie permet de simplifier et d’optimiser le travail à chaque étape, depuis l’analyse initiale des données jusqu’à l’évaluation finale des résultats.

Les outils qui simplifient votre travail

Mais quels sont ces outils ? Le plus important, indispensable non seulement pour piloter une stratégie commerciale, mais avant tout pour assurer la gestion quotidienne de l’établissement, est le PMS (Property Management System). Ce logiciel permet de centraliser et de suivre l’ensemble des réservations reçues, ainsi que d’analyser les données à tout moment, en fonction des besoins.

Zak, le logiciel de gestion hôtelière de WuBook, dispose par exemple d’une section dédiée aux statistiques, qui rassemble de nombreuses données : chambres disponibles, chambres vendues, chambres fermées, chiffre d’affaires total, chiffre d’affaires hébergement, taux d’occupation, RevPAR (revenu par chambre disponible), TrevPAR (revenu total par chambre disponible), TrevPOR (revenu total par chambre occupée), RevPOB (revenu par lit occupé), RevPAB (revenu par lit disponible) et ADR (tarif journalier moyen).

Toutes ces données peuvent être consultées et filtrées selon des périodes personnalisables, afin de disposer à tout moment d’une vision précise de l’activité et de comparer facilement les performances d’une période à l’autre.

Deux autres outils jouent également un rôle essentiel dans la stratégie commerciale d’un établissement hôtelier : le Booking Engine, indispensable pour générer des réservations directes, et le Channel Manager, un logiciel dédié à la distribution des hébergements sur les canaux externes, notamment les OTA et les plateformes de réservation.

Ces fonctionnalités, intégrées au PMS, ont été spécialement conçues pour simplifier les activités commerciales, centraliser les flux de réservations et faciliter l’atteinte des objectifs de vente.

Cet accompagnement technologique est essentiel pour les établissements qui souhaitent assurer une croissance stable et durable.