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Depuis quelques semaines, la fonctionnalité d’OpenAI permettant aux utilisateurs de promouvoir des produits et services payants sur ChatGPT est également disponible en Europe. Il s’agit d’une évolution importante qui concerne directement les hôteliers : le tourisme est en effet l’un des secteurs les plus touchés par les innovations technologiques et numériques, et ce cas ne fait pas exception.

Découvrons ensemble les opportunités et les limites de la publicité sur ChatGPT, ainsi que le fonctionnement de l’Ads Manager, sur la base des dernières directives publiées par la plateforme.

Que sont les publicités ChatGPT et qui peut les voir ?

Depuis février de cette année, OpenAI, l’entreprise à l’origine de ChatGPT, a introduit un système de contenus sponsorisés au sein de son assistant virtuel. Le programme pilote a débuté aux États-Unis et est progressivement déployé dans le reste du monde. À la date de publication de cet article, cette fonctionnalité est déjà disponible dans plusieurs pays européens, notamment en France, en Italie et en Espagne, ainsi qu’en Allemagne, au Danemark, en Pologne, en Irlande et au Royaume-Uni, mais la liste officielle est régulièrement mise à jour.

Grâce au tableau de bord Ads Manager d’OpenAI, il est donc possible de créer des campagnes payantes afin de promouvoir des produits ou des services au sein des conversations des utilisateurs. Cela signifie que lorsqu’une personne pose une question à ChatGPT, les réponses peuvent inclure à la fois des informations organiques recueillies de manière indépendante par le chatbot et des publicités financées par des particuliers ou des professionnels souhaitant apparaître parmi les résultats.

L’entreprise précise que les publicités sont signalées comme telles et sont donc visuellement identifiables. Par ailleurs, elles n’influencent pas les informations fournies par l’IA et ne sont affichées qu’aux utilisateurs âgés de plus de 18 ans disposant d’un compte gratuit.

Comment les publicités sont-elles structurées et quand apparaissent-elles ?

Comme c’est déjà le cas avec Google Ads et Meta Ads, une campagne publicitaire peut contenir plusieurs groupes d’annonces. Ceux-ci comprennent à leur tour différents éléments : le nom de l’annonceur, son logo, le titre et le texte de l’annonce, une image ainsi que la page de destination. Les personnes qui cliquent sur l’annonce quittent alors l’environnement de ChatGPT pour être redirigées vers un site externe qui, dans le cas d’un hôtel, peut par exemple être le site officiel de l’établissement ou sa page de réservation.

Les contenus sponsorisés sur ChatGPT sont affichés selon plusieurs critères, notamment leur pertinence par rapport au contexte et à la conversation, les indications fournies par les annonceurs lors de la création de la campagne (par exemple, le thème et les mots-clés), ainsi que les préférences des utilisateurs, lorsque celles-ci sont activées.

Les coûts varient et deux modèles de paiement sont proposés : il est possible de payer par impression, en privilégiant ainsi la portée ou la visibilité de l’annonce, ou de payer au clic, en mettant davantage l’accent sur la génération de trafic.

Quelles opportunités pour les hôtels ?

Le secteur du tourisme a toujours été ouvert au changement et, ces dernières années, l’intelligence artificielle a transformé la façon de voyager, et pas seulement.

De plus en plus de personnes (plus de la moitié des Américains, selon de récentes estimations) se tournent vers des outils comme ChatGPT pour planifier leurs vacances. Elles n’obtiennent pas de simples conseils, mais de véritables itinéraires personnalisés comprenant les destinations, les sites à visiter, les activités à faire, les restaurants et les hébergements, le tout organisé en fonction de critères personnels tels que le budget ou le style de séjour recherché. Alors qu’une page de résultats Google propose différents résultats que l’utilisateur doit évaluer et consulter, un chatbot fournit au contraire une proposition complète adaptée aux préférences de l’utilisateur. Le processus de sélection et de décision s’en trouve considérablement simplifié, réduisant ainsi l’écart entre la recherche et la réservation.

Le potentiel pour les professionnels de l’hôtellerie est donc évident : un parcours client ainsi structuré et simplifié facilite le choix et réduit les risques de distraction, puisque tout se déroule au sein de l’interface de chat, que l’utilisateur ne quitte qu’au moment de passer à l’achat. Une publicité affichée au bon moment et dans la bonne conversation peut ainsi jouer un rôle déterminant pour transformer rapidement une simple phase de recherche en réservation.

Une campagne bien conçue pourrait donc générer davantage de réservations directes et, à long terme, réduire la dépendance vis-à-vis des OTA et autres intermédiaires.

Différences par rapport à Google Ads et Meta Ads

Google Ads et Meta Ads, tout comme la fiche Google My Business, ont également pour objectif de générer davantage de réservations directes : alors, qu’est-ce qui distingue la publicité sur ChatGPT ? Nous l’avons déjà évoqué brièvement : la principale différence réside dans l’expérience de navigation de l’utilisateur au moment où il voit la publicité.

Les annonces diffusées sur Facebook et Instagram, par exemple, sont ciblées, mais ne sont pas liées à une recherche volontaire : elles s’insèrent dans le fil de contenus et tentent de capter l’attention de l’utilisateur pendant qu’il fait défiler son écran. Google, en revanche, répond à une recherche intentionnelle, mais affiche les annonces de nombreuses entreprises en concurrence sur les mêmes mots-clés, avec le risque de disperser l’attention de l’utilisateur.

Les publicités ChatGPT, quant à elles, s’inscrivent dans un contexte qui suppose d’abord une action de la part de l’utilisateur – autrement dit, un prompt – et donc une intention précise. La réponse est ensuite contextualisée dans une situation personnalisée et bien définie. Il s’agit de la première étape de ce fameux « parcours sur mesure » recherché par de nombreux voyageurs, et qui peut commencer bien avant même leur départ.

Que faire maintenant que les publicités ChatGPT sont une réalité ?

Comme nous le savons, une seule publicité a toutefois peu de chances de générer suffisamment de revenus pour assurer à elle seule le succès d’un établissement. Autrement dit, pour que la publicité soit réellement efficace, il faut mettre en place une stratégie marketing et de communication performante, qui ne peut pas reposer uniquement sur la publicité en ligne.

En plus d’explorer et de tester les nouvelles opportunités offertes par ChatGPT – et s’y intéresser dès maintenant pourrait constituer un avantage concurrentiel non négligeable –, il est donc important que les hôteliers et les gestionnaires d’établissements continuent à :

• soigner chaque détail de l’image de leur établissement. Le site web doit être à jour ; les descriptions des chambres, des services et des équipements doivent être précises et détaillées, accompagnées de photos et de vidéos de qualité ; le système de réservation doit quant à lui être efficace et simple d’utilisation ;
• veiller à ce que tous les canaux actifs (réseaux sociaux, OTA, etc.) soient cohérents avec l’image de marque : des photos ou des informations obsolètes risquent de décourager les utilisateurs et d’envoyer des signaux contradictoires aux systèmes d’analyse des chatbots, ce qui pourrait alors pénaliser la visibilité organique et payante de l’établissement ;
• continuer à produire du contenu et à solliciter des avis : il s’agit de signaux positifs aussi bien pour les clients potentiels que pour l’intelligence artificielle, qui accorde une importance particulière aux commentaires les plus récents.

Dans l’ensemble, les publicités ChatGPT ouvrent certainement de nouvelles perspectives pour les hôtels et les établissements d’hébergement en général. Cette stratégie doit toutefois toujours être soigneusement évaluée et intégrée dans un plan plus large et plus complet, sans jamais perdre de vue la qualité des contenus et de l’offre proposée.