Chers WuBookers, 

savoir ce qui traverse l’esprit des clients (au sens large) est probablement l’aspiration la plus répandue chez les hôteliers : offrir à leurs clients des séjours véritablement satisfaisants signifie gagner leur confiance, ce qui profite à la réputation de l’établissement et à ses revenus. C’est pourquoi, depuis quelque temps, on parle de neurosciences appliquées à l’hôtellerie, ou de neuro-hospitalité : voyons de quoi il s’agit et quels avantages pratiques cela pourrait apporter.

Qu’est-ce que la neuro-hospitalité ?

La neuro-hospitalité est l’adoption de la recherche en neurosciences dans le secteur hôtelier. Les neurosciences sont une branche des sciences cognitives qui combine différentes disciplines et approches (médecine, psychologie, physiologie, biologie, physique, etc.) pour étudier et comprendre l’activité neuronale. En d’autres termes, elles analysent le système nerveux afin de comprendre son fonctionnement, sa réaction aux stimuli externes et la manière dont il détermine le comportement des individus.

L’un des principaux outils est l’EEG (électroencéphalographie), un examen non invasif utilisé pour enregistrer et surveiller les impulsions électriques de notre cerveau en réponse à des stimuli.

Le marketing s’est depuis longtemps emparé de cette technique et d’autres, développant ce que l’on appelle le neuromarketing : une stratégie de vente basée sur l’activité cérébrale des consommateurs pour prédire et orienter leurs choix.

Eh bien, le même principe peut également être appliqué à l’industrie hôtelière (ainsi qu’à de nombreux autres secteurs) pour décrypter les impressions, les réactions et les préférences, et ainsi améliorer son offre.
Attention : il ne s’agit pas de manipuler les clients, mais de comprendre quels facteurs influencent leur expérience — en bien ou en mal — et de construire un service de plus en plus personnalisé et appréciable.

Quels facteurs influencent la perception des clients ?

Une étude récente publiée dans l’nternational Journal of Tourism and Hotel Management définit les cinq facteurs clés qui affectent la perception des clients. En analysant les réponses de plus de 500 personnes à travers un questionnaire structuré, les chercheurs ont identifié le rôle des stimuli sensoriels, émotionnels, cognitifs, technologiques et culturels dans la construction de l’expérience hôtelière.

Les facteurs clés identifiés sont :

• Immersion sensorielle et émotionnelle : cela inclut des stimuli tels que les parfums, l’esthétique, l’empathie et la personnalisation (typiques du marketing sensoriel) et suggère que les clients sont fortement influencés par une immersion multisensorielle combinée à une dimension émotionnelle.
  
• Surprise et engagement digital : ce facteur combine des gestes inattendus (kits de bienvenue et autres attentions impromptues), la facilité de navigation digitale et l’intention de recommander. Il montre que les actions surprenantes et les expériences digitales fluides encouragent la promotion et la recommandation par les clients.
  
• Confort technologique : souligne le rôle des technologies intelligentes dans la chambre dans la perception du confort. L’automatisation, la possibilité de personnaliser l’environnement et la facilité de contrôle améliorent la satisfaction globale.
  
• Nouveauté et mémoire : de nouvelles expériences qui élargissent les horizons aident à créer des impressions positives durables.
  
• Stimuli culturels et émotionnels : l’apprentissage culturel et la résonance émotionnelle contribuent également à des expériences inoubliables.

Selon les chercheurs, ces résultats confirment que la neuro-hospitalité résulte de multiples facteurs. Les clients interprètent et évaluent leur expérience non seulement sur la base de la qualité tangible du service, mais aussi en fonction de facteurs neurocognitifs complexes. Les émotions, les stimuli sensoriels, mais également la technologie et l’élément de surprise sont essentiels à la satisfaction et à la fidélisation des clients.

Mais quel est le point de vue des hôteliers et comment peuvent-ils mettre en pratique les conclusions d’études telles que celle-ci ?

Comment intégrer la neuro-hospitalité dans les hôtels : scénarios possibles

La réponse se trouve dans le rapport “Hospitality 2024: Neuroscience and Technology Improve the People Experience in Hotels” de VDA Telkonet, une entreprise multinationale spécialisée dans les solutions EMS et GRMS pour les établissements hôteliers. Le rôle de la technologie dans l’amélioration de l’expérience des clients, également d’un point de vue neuro-hospitalité, est au cœur des interviews réalisées auprès d’un échantillon de 200 hôteliers italiens et internationaux.

L’enquête montre que la plupart des participants s’accordent à dire que la simplification du check-in et du check-out, l’accès intelligent aux chambres, mais aussi des connexions internet performantes et la domotique, influencent l’expérience des clients à la fois directement et indirectement : lorsque le personnel n’est pas occupé à résoudre des problèmes ou à gérer des tâches basiques, il dispose de plus de temps pour s’occuper des voyageurs et leur accorder toute son attention.

L’autre aspect sur lequel les hôteliers s’accordent est l’importance de personnaliser les services, qui doivent être de plus en plus adaptés à chaque client. Pourtant, presque tous se basent sur des méthodes de collecte d’informations qui ne reposent pas sur des données mesurables et précises, comme les retours des clients, les enquêtes et l’intuition du personnel.

Quels pourraient être les paramètres permettant de déterminer le bien-être des clients et, par conséquent, de promouvoir une connaissance réelle et approfondie des réponses neuronales des clients et de leur perception de leur séjour ?

Surveillance de la qualité du sommeil

Des phénomènes tels que le sleep tourism nous ont montré à quel point le sommeil est important pour certaines personnes. Ainsi, 92 % des hôteliers estiment qu’il est essentiel de pouvoir surveiller la qualité du sommeil de leurs clients afin d’obtenir des informations objectives et de mettre en œuvre des mesures appropriées. Par exemple, ajuster la température, l’éclairage et le bruit selon leurs préférences pourrait grandement influencer la relaxation des clients et, par conséquent, leur réponse neurocognitive.

Détection du confort environnemental

Une partie de ces aspects est liée au deuxième point sur lequel la majorité des répondants s’accorde, à savoir l’utilité des données sur le confort environnemental des clients, exprimée comme suit : « température, éclairage, isolation phonique, qualité de l’air, design et ameublement, lits et linge de maison, services, sécurité, propreté et entretien. »

Détermination de la qualité de l’air

Enfin, la qualité de l’air à l’intérieur de l’hôtel peut également influencer les interprétations et les jugements des clients, ce qui rend important son suivi à l’aide de systèmes de chauffage et de climatisation avancés et d’un entretien régulier. La qualité de l’air affecte le sommeil, la concentration et le bien-être général, et peut donc engendrer des sensations positives ou négatives qui se reflètent dans les avis et dans l’image de l’hôtel ou du B&B.

La collecte de ces données, grâce également au soutien de la technologie (apprentissage automatique et intelligence artificielle en particulier), permet d’identifier d’éventuelles lacunes ou faiblesses et d’agir pour les corriger à un niveau structurel et/ou opérationnel.

L’objectif est d’utiliser l’expertise neuroscientifique pour décrypter de manière objective l’expérience des clients et rendre leur séjour de plus en plus satisfaisant, avec des effets bénéfiques tant pour eux que pour la gestion de l’établissement.

Aujourd’hui, les applications pratiques de la neurohospitalité restent encore rares ou en phase de test, mais comprendre ses implications et son potentiel constitue la première étape pour imaginer les évolutions d’un futur de plus en plus pertinent.