Chers WuBookers, 

si vous vous demandez quelle est la stratégie la plus efficace pour promouvoir votre établissement ou si vous planifiez les actions à mettre en œuvre dans les mois à venir, il est peut-être temps d’envisager le marketing d’influence. Ou plutôt, le marketing avec des micro-influenceurs pour votre hôtel.

Les micro-influenceurs peuvent apporter d’excellents résultats : tout est une question de savoir comment les choisir et de définir clairement les attentes et les objectifs dès le départ. Mais procédons étape par étape.

Qui sont les micro-influenceurs ?

Le monde des influenceurs (des personnes qui créent du contenu sur les réseaux sociaux et peuvent influencer ceux qui le consultent) est divisé en différentes catégories selon le nombre de followers qu’ils rassemblent. Les frontières entre ces catégories sont quelque peu floues, mais on peut dire que les micro-influenceurs disposent d’une communauté comprise entre 50 000 et 100 000 abonnés : plus que les nano-influenceurs, mais moins que les stars des réseaux sociaux qui possèdent des bases de fans bien plus larges.

Malgré une étiquette qui peut sembler réductrice, nous parlons ici de chiffres très intéressants, surtout pour les petites entreprises qui peinent à atteindre un public aussi large de manière organique, c’est-à-dire sans recourir à la publicité payante sur les réseaux sociaux.

Ce type particulier de créateur de contenu digital peut s’avérer très précieux pour les hôtels et les établissements touristiques en général : dans la plupart des cas, les micro-influenceurs peuvent compter sur un public fidèle et engagé, qui fait confiance à leurs conseils et est prêt à les suivre.

Le mécanisme est très similaire à celui des avis en ligne : nous sommes souvent influencés par ce que nous lisons, même si cela est écrit par un parfait inconnu. L’avantage des influenceurs est que, grâce aux photos, vidéos et contenus fréquents, cet inconnu ne nous semble plus vraiment inconnu. Et si nous partageons ses goûts ou apprécions sa manière de communiquer, nous sommes naturellement enclins à suivre ses recommandations.

Que peuvent faire les micro-influenceurs pour un hôtel ?

Un autre aspect intéressant des micro-influenceurs est que, dans la plupart des cas, ils disposent d’un public de niche. Contrairement aux personnalités plus célèbres, qui couvrent de nombreux secteurs, les micro-influenceurs ont généralement leur propre domaine d’expertise et se spécialisent dans ce domaine et dans les sujets connexes.
Par exemple, il existe des créateurs spécialisés dans le voyage (travel influencers), la gastronomie (food influencers), la beauté, le luxe, et bien d’autres.

Cela signifie qu’un même établissement peut être promu par plusieurs influenceurs, chacun l’abordant sous un angle différent.

Les experts du voyage constituent certainement un groupe important à prendre en considération : ce sont des personnes qui, pour leur métier, testent et promeuvent des destinations et des hébergements, en les mettant en avant dans leur contenu sur les réseaux sociaux.
Mais un hôtel peut également cibler d’autres micro-influenceurs. Le restaurant de l’établissement propose-t-il un menu spécial ou signé par un chef renommé ? Le spa et les programmes bien-être font-ils partie de ses points forts ? La durabilité est-elle un concept clé ou, peut-être, des activités et programmes sont-ils pensés pour les enfants ?

Tout cela peut devenir du matériel promotionnel grâce à différents influenceurs proches de ce thème précis ou de ce segment de public.

En quoi consiste la collaboration ?

En général, les accords — qui doivent être définis dans un contrat ad hoc protégeant les deux parties — prévoient un séjour gratuit pour l’influenceur au sein de l’établissement, avec accès libre aux services, ainsi qu’une rémunération pour la création de contenu.
Le contenu produit (quantité, canaux et formats à préciser : posts, stories, reels, vidéos longues, etc.) est ensuite publié sur le ou les profils de l’influenceur et peut, si cela est prévu dans l’accord, être repartagé sur les chaînes de l’hôtel.

Cela permet à l’hôtel de se présenter à une nouvelle communauté et donc d’attirer de potentiels clients.

Combien coûte un micro-influenceur ?

C’est la question à un million de dollars ! La réponse, comme on peut s’y attendre, est : cela dépend. Cela dépend du secteur et du nombre de followers de chaque influenceur, mais aussi du taux d’engagement et du nombre de plateformes et de contenus convenus. Inutile de préciser que les micro et nano-influenceurs coûtent généralement moins que leurs homologues plus établis.

Pour se faire une idée approximative, on peut se référer au rapport State of Influencer Marketing  de l’Influencer Marketing Hub, qui donne un aperçu général des coûts par plateforme. Sur Instagram, par exemple, « même les influenceurs de niveau intermédiaire peuvent gagner jusqu’à 5 000 $ par post, bien que les tarifs réels varient selon le nombre de followers et la qualité du contenu ».

Ces investissements peuvent avoir un poids différent selon chaque établissement, mais en général, ils nécessitent une planification soigneuse.

Comment choisir le bon micro-influenceur pour votre hôtel : 3 erreurs à éviter

Mais comment choisir le micro-influenceur qui vous correspond ? Ce n’est pas une tâche simple. Il n’est pas étonnant qu’il existe des agences spécialisées capables de prendre en charge la phase de recherche et la relation avec les créateurs tout au long de la collaboration.

Quoi qu’il en soit, que vous décidiez d’agir de manière indépendante ou avec le soutien d’une organisation structurée, il est essentiel d’éviter ces 3 erreurs.

1. Ne pas prendre en compte le public cible

Choisir un micro-influenceur simplement parce qu’on l’aime ou parce qu’on le trouve talentueux n’est pas la meilleure idée. Il est important de prendre en compte les publics cibles : à la fois le nôtre et celui du créateur. Le nôtre, car si les clients de l’hôtel sont, par exemple, principalement des étrangers ou des  clients professionels,, ils peuvent ne pas être du tout intéressés par les réseaux sociaux.

Pour la même raison, il est nécessaire d’évaluer le public du micro-influenceur si l’on ne veut pas risquer de s’adresser à des personnes peu ou pas intéressées par le service.

La crédibilité est un aspect essentiel pour rendre l’opération vraiment efficace : c’est pourquoi il est bon de se concentrer sur des personnes qui partagent nos valeurs ou qui sont en accord avec notre philosophie et notre offre.

2. Ignorer les objectifs

Une autre erreur très fréquente est de ne pas définir d’objectifs précis avant de commencer la collaboration. Bien sûr, la qualité du contenu est importante, tout comme la visibilité en général, mais l’ensemble de l’opération peut et doit être analysé à l’aide de paramètres objectifs, tels que le taux d’engagement, les vues, les commentaires, et même les réservations.

Un moyen de suivre ces dernières — qui ne sont pas toujours visibles via les outils de suivi — consiste à fournir à l’influenceur un code de réduction et à compter combien de réservations l’utilisent, afin de déterminer le succès, ou l’échec, de l’activité.

3. Ne pas avoir les bons canaux ou l’établissement prêt

Tout est prêt : les accords ont été conclus et les créateurs sont en route, mais… vos comptes sur les réseaux sociaux ont été abandonnés pendant des mois ou vous ne savez pas comment gérer les réservations qui pourraient arriver suite à la promotion ! Malheureusement, cela revient à gaspiller de l’argent et des opportunités.

Lorsque tout se passe comme prévu, le marketing d’influence expose l’hôtel, le B&B ou tout autre établissement à un trafic en ligne considérable : les internautes recherchent l’établissement sur les réseaux sociaux et sur Internet selon un parcours client qui commence par un post mais se déroule ensuite en plusieurs étapes. Être préparé aide à rassurer les utilisateurs sur la qualité réelle du service — nous parlions tout à l’heure de crédibilité, vous vous souvenez ? — et à offrir des points de conversion possibles (demande d’informations, appel, réservation directe).

À l’inverse, il existe un véritable risque de neutraliser tous les efforts et même de générer une visibilité contre-productive.

En résumé, les micro-influenceurs sont des professionnels de la communication qui peuvent être très utiles pour augmenter la réputation et le chiffre d’affaires de l’hôtel, mais — comme pour tout, surtout lorsqu’il y a un coût — la planification et la stratégie sont d’excellents compagnons de route !