Chers WuBookers,

La stratégie de distribution hôtelière joue un rôle fondamental dans le processus de conversion des voyageurs en clients. Qu’il s’agisse d’hôtels récemment ouverts ou d’établissements déjà bien implantés, tous doivent constamment gérer leur visibilité hors ligne et, surtout, en ligne, afin d’identifier les meilleurs canaux de vente.

Découvrons ensemble les principaux canaux de distribution et comment créer un mix de distribution efficace et rentable.

Qu’est-ce que la distribution hôtelière ?

La distribution hôtelière concerne les hôtels et les établissements d’hébergement en général et englobe différents outils de réservation.

Attention : il ne s’agit pas ici des activités marketing axées sur la promotion, comme la publicité sur les réseaux sociaux ou, plus récemment, la publicité sur ChatGPT.

Distribuer les chambres d’un hôtel ou les hébergements d’un B&B signifie les rendre disponibles à la réservation sur différentes plateformes et par divers moyens.

Comment ? En gérant de manière stratégique les principaux canaux de vente.

Quels sont les principaux canaux de distribution des chambres ?

D’une certaine manière, la réception est elle aussi un canal de vente : les clients sans réservation (walk-in), les appels téléphoniques à l’établissement et les demandes par e-mail sont autant de moyens de réservation encore utilisés aujourd’hui.

Il est toutefois vrai que ces situations sont devenues plus rares que les réservations en ligne, désormais beaucoup plus fréquentes. Celles-ci peuvent être effectuées via :

– Les agences de voyages en ligne (OTA) : des plateformes tierces qui présentent les hôtels et les établissements d’hébergement à des milliers de voyageurs, en échange d’une commission sur les réservations reçues, parfois assez élevée. Parmi les OTA les plus connues figurent notamment Booking.com, Expedia et Airbnb, mais il en existe de nombreuses autres selon les pays et les types d’hébergement.

– Les métamoteurs de recherche : contrairement aux OTA, qui gèrent directement les ventes sur leurs propres plateformes, les métamoteurs de recherche tels que Google, Tripadvisor et Trivago affichent une liste des sites sur lesquels l’hôtel est référencé, notamment les OTA et le site officiel de l’établissement.

– Le site web de l’établissement : le site internet constitue un autre canal de distribution essentiel, notamment parce que, contrairement à la plupart des autres canaux, il n’entraîne aucuns frais d’intermédiation. Les réservations effectuées via le système de réservation intégré (booking engine, dans le jargon du secteur) sont donc des réservations directes.

– Les GDS (Global Distribution Systems) : ces systèmes permettent d’accéder à de vastes bases de données mondiales regroupant de manière structurée les hôtels, les compagnies aériennes et les agences de location de voitures, afin de faciliter la recherche et la réservation automatisées. Ils sont généralement utilisés par les agences de voyages ou les entreprises pour organiser les déplacements professionnels.

– Les systèmes d’intelligence artificielle : des interfaces comme ChatGPT et d’autres outils similaires peuvent également devenir des intermédiaires intéressants, notamment à l’heure où l’intégration d’applications de voyage directement dans les interfaces conversationnelles suscite un intérêt croissant. Il s’agirait donc d’un fonctionnement comparable à celui des métamoteurs de recherche, mais au sein d’environnements basés sur l’intelligence artificielle. Pour le moment, le programme pilote ne concerne que quelques partenaires (Booking.com et Expedia) et est disponible en dehors de l’Union européenne, mais OpenAI semble déterminé à poursuivre dans cette voie.

Voici donc un aperçu général des principaux canaux de distribution hôtelière. Cela ne signifie pas nécessairement qu’un établissement doive investir dans chacun d’entre eux. Il est toutefois essentiel de les évaluer attentivement afin de garantir un flux de réservations suffisant tout au long de l’année.

Pourquoi investir dans plusieurs canaux de vente ?

À ce stade, il est légitime de se demander pourquoi investir dans plusieurs canaux de vente. Si le site web de l’hôtel est déjà équipé d’un moteur de réservation (et que vous investissez peut-être déjà dans la publicité en ligne), quel est l’intérêt d’adopter une stratégie de distribution multicanale ?

La réponse est simple : obtenir (davantage) de réservations. En effet, il est très difficile pour un établissement, surtout lorsqu’il est « nouveau » sur le marché, de bénéficier d’une notoriété suffisante pour remplir ses chambres par ses propres moyens, en comptant uniquement sur les recherches effectuées par les internautes sur Google.

Les OTA et les métamoteurs de recherche constituent des vitrines importantes pour les hôtels et les chambres d’hôtes qui, grâce à ces canaux, peuvent atteindre rapidement un public très large, provenant de différents pays.

La réduction des fluctuations saisonnières est un autre facteur à prendre en compte, puisque la clientèle internationale peut voyager à différentes périodes de l’année, contribuant ainsi à maintenir un bon taux d’occupation, même pendant la basse saison.

Par ailleurs, certains canaux bien établis sont particulièrement appréciés pour leur fiabilité et offrent des garanties importantes tant aux voyageurs qu’aux hébergeurs, ce qui en fait des solutions sûres et privilégiées par de nombreux utilisateurs.

Il n’est pas rare non plus que les agences de voyages en ligne et les portails de recherche soient utilisés uniquement pour rechercher des hébergements, avant que les voyageurs ne contactent directement les établissements pour réserver une chambre, une fois qu’ils ont trouvé une offre intéressante.

Être présent sur ces plateformes peut donc, de manière quelque peu paradoxale et contre-intuitive, favoriser également les réservations directes.

Enfin, certains outils spécifiques (comme les GDS) et les OTA spécialisées permettent d’atteindre des clientèles très ciblées qui, autrement, auraient du mal à découvrir l’établissement par une simple recherche en ligne.

De manière générale, les principaux avantages de la distribution hôtelière sont donc les suivants : augmenter le volume et la fréquence des réservations, tout en assurant une présence étendue sur les différents canaux de vente.

Bien entendu, tout cela doit s’inscrire dans une stratégie mûrement réfléchie car, comme nous l’avons évoqué, tous les canaux ne sont pas gratuits. Il est donc essentiel de construire un mix de distribution à la fois durable, équilibré et efficace.

Comment créer un mix de distribution durable et efficace ?

La mauvaise nouvelle, c’est qu’il n’existe pas de formule magique universelle, ni de répartition idéale garantissant le succès des investissements sur chaque canal. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe tout de même quelques bonnes pratiques à suivre pour limiter les risques d’erreur et identifier la stratégie la mieux adaptée à chaque établissement.

Connaître sa clientèle cible

La première étape pour comprendre où et comment investir consiste à bien connaître sa clientèle ou, tout au moins, à prendre en compte les différents profils de voyageurs susceptibles d’être intéressés par votre établissement.

Un boutique-hôtel, par exemple, attirera probablement moins les grands groupes, les familles ou les voyageurs d’affaires, mais pourra séduire des couples jeunes ou plus âgés disposant d’un certain pouvoir d’achat.

Dans ce cas, il n’est pas forcément pertinent de privilégier les GDS. En revanche, certaines OTA ou d’autres canaux de distribution spécialisés pourraient mériter d’être explorés.

Si la clientèle est diversifiée ou s’il est difficile d’identifier un segment dominant, mieux vaut commencer par activer une sélection limitée de canaux, choisis en fonction de critères tels que leur popularité et leur coût, sans trop se disperser.

L’objectif est ensuite d’identifier les canaux les plus performants, notamment en demandant directement aux clients comment ils ont découvert l’établissement.

Suivre, contrôler et analyser toutes les réservations

Au-delà des enquêtes de satisfaction client, il est essentiel de suivre et d’analyser chaque réservation. Identifier les canaux d’origine des réservations et calculer le bénéfice net de l’hôtel (après déduction des éventuelles commissions) permet d’évaluer précisément la pertinence et la rentabilité des différents outils de distribution.

Il peut ainsi apparaître, par exemple, que certaines OTA génèrent moins de réservations que d’autres, ou que les voyageurs attirés par un canal particulier sont peu enclins à dépenser, ce qui se traduit par des séjours générant de faibles revenus.

Cette analyse permet de comprendre quels sont les canaux dans lesquels il est réellement intéressant d’investir et comment les équilibrer au sein de votre mix de distribution.

Adopter une vision globale

Être présent sur un canal de distribution ne se traduit pas immédiatement par des réservations, même si celui-ci est consulté quotidiennement par un grand nombre de voyageurs.

L’efficacité d’une stratégie de distribution dépend non seulement de l’endroit où votre établissement apparaît, mais aussi de la manière dont il est présenté.

Cela concerne notamment les photos, les vidéos et la description de l’établissement, qui doivent être soignées, complètes et cohérentes, mais aussi les avis des clients : de nombreux commentaires négatifs risquent de décourager les futurs voyageurs.

Il en va de même pour les tarifs, autrement dit, pour la stratégie tarifaire. Il est évident que proposer des prix trop élevés par rapport à ceux d’établissements de même catégorie risque de faire fuir les voyageurs. À l’inverse, des tarifs trop bas peuvent susciter la méfiance ou attirer une clientèle disposant d’un budget limité.

Si vous souhaitez favoriser les réservations directes (plus rentables puisqu’elles n’impliquent pas de commissions), il est essentiel de définir les tarifs et les avantages associés de manière ciblée et réfléchie, afin d’éviter de donner une mauvaise impression ou d’envoyer des signaux contradictoires aux systèmes d’intelligence artificielle.

Se tenir informé des nouveautés et des évolutions du secteur

Le tourisme est un secteur en constante évolution, et ignorer les nouveautés peut s’avérer contre-productif, même lorsque vous avez déjà trouvé un bon équilibre dans votre stratégie de distribution.

En effet, il peut exister de nouveaux canaux à surveiller ou de nouvelles stratégies à mettre en place pour améliorer davantage vos performances, ainsi que des opportunités à saisir en fonction de la conjoncture du marché et de l’évolution de la demande.

C’est pourquoi il est essentiel de ne pas se reposer sur ses acquis, mais de rester attentif et réceptif aux changements qui se produisent dans le secteur.

Un excellent moyen de se tenir informé consiste à participer aux salons professionnels de l’hôtellerie, où des experts du monde entier se réunissent pour partager leurs solutions et présenter les dernières tendances.

Anticiper certaines de ces tendances avant vos concurrents peut vous procurer un avantage concurrentiel considérable.

La technologie au service de votre activité

La distribution hôtelière demande beaucoup de travail. Au-delà des étapes préliminaires, qui consistent à effectuer des recherches pour comprendre le fonctionnement et les coûts des différentes plateformes, il faut ensuite gérer les opérations quotidiennes : fournir du contenu, mettre à jour le calendrier, recevoir et traiter les réservations, définir et harmoniser les tarifs et les offres, répondre aux messages… La liste des tâches est longue.

Pour gérer efficacement toutes ces activités, la technologie est indispensable. Mais quels outils privilégier ? Avant tout, le PMS (logiciel de gestion hôtelière).

Avec Zak, le logiciel de gestion hôtelière de WuBook, vous pouvez :

• activer et gérer votre présence sur les OTA et les canaux de vente tiers, y compris les GDS, grâce au Channel Manager intégré et facile à utiliser ;
• gérer les tarifs et les disponibilités sur tous vos canaux de vente en temps réel, afin de réduire au minimum les risques d’incohérences entre les différentes plateformes ;
• générer des réservations directes depuis votre site web et les métamoteurs de recherche grâce au Booking Engine intégré ;
• suivre chaque réservation et analyser les performances de votre établissement à l’aide de rapports et de statistiques précis et actualisés ;
• rendre les informations de votre établissement accessibles aux systèmes d’intelligence artificielle, qui peuvent ainsi les consulter et les intégrer dans leurs conversations avec les utilisateurs ;
• connecter des logiciels tiers via API pour accéder aux données existantes et effectuer des actions spécifiques (une fonctionnalité particulièrement utile pour intégrer, par exemple, des logiciels avancés de facturation ou de check-in en ligne).

Le tout sur une plateforme unique, spécialement conçue pour répondre aux besoins des propriétaires et des gestionnaires d’établissements d’hébergement qui souhaitent simplifier, accélérer et optimiser leur travail.

Un dernier conseil

Bien qu’il n’existe pas de stratégie universelle, il est toujours préférable de diversifier ses canaux de vente afin de maximiser sa visibilité et d’atteindre sa clientèle cible de la manière la plus rentable possible.

Une bonne stratégie de distribution hôtelière comprend généralement les canaux de vente suivants :

• Le Booking Engine, pour recevoir des réservations directement depuis votre site web. Il est conseillé d’y proposer le tarif le plus avantageux pour les clients, éventuellement accompagné d’avantages exclusifs afin de les inciter à réserver directement auprès de votre établissement ;
• Les métamoteurs de recherche, qui favorisent les réservations directes ;
• Les OTA généralistes, pour bénéficier d’une visibilité accrue et d’un volume de trafic important. Il est recommandé de pratiquer des tarifs de vente plus élevés sur ces plateformes afin de couvrir les commissions prélevées ;
• Les OTA spécialisées, sélectionnées en fonction des caractéristiques de votre établissement, pour atteindre des clientèles cibles spécifiques.

La distribution hôtelière est un processus délicat qui doit être évalué au cas par cas et ajusté régulièrement, avec l’aide d’un logiciel de gestion adapté.