Chers WuBookers, parmi les différentes opportunités offertes par le tourisme d’affaires, on trouve celles de l’hospitalité dite MICE : un type précis de voyage lié aux événements et conférences, qui peut augmenter les revenus hôteliers. Voici ce que c’est et les avantages qu’il apporte.

MICE : définition et signification

MICE est un acronyme qui signifie Meetings, Incentives, Conferences, et Exhibitions.

Plus précisément :

• Meetings : il s’agit généralement d’événements d’une journée organisés par des entreprises pour partager des informations, des objectifs et des résultats avec leurs employés ou actionnaires. La taille peut varier d’un petit groupe de personnes à des réunions plus importantes. Ces réunions sont souvent organisées dans une salle de conférence d’hôtel ou un centre de congrès.
  
• Incentives : également appelés « voyages de récompense », ils comprennent tous les types de voyages qu’une entreprise offre à des employés individuels, des équipes ou des partenaires. Dans cette catégorie, on trouve également les séjours et expériences dédiés au team building, l’objectif commun étant de remercier les personnes pour leurs performances et d’augmenter ou de maintenir une forte participation à la vie de l’entreprise.
  
• Conferences : ce sont des réunions plus importantes de taille et de durée variables, souvent étalées sur plusieurs jours. Comme dans le cas des incentives, les conférences peuvent suivre des dynamiques très différentes selon les organisateurs et leur secteur : elles peuvent avoir des objectifs éducatifs ou de réseautage et être de nature professionnelle ou commerciale.
  
• Exhibitions : également appelées foires commerciales, ce sont généralement des événements de grande envergure qui attirent des centaines de visiteurs et d’exposants du monde entier. Elles peuvent durer de quelques jours à une semaine et impliquent l’achat d’un droit d’entrée. Les expositions sont généralement très spécifiques à un secteur et ont un marché cible bien défini.

Le tourisme MICE est donc généré par cette série d’événements, organisés au niveau local, national ou international par des entreprises et associations de divers secteurs et à diverses occasions.

Les hôtels peuvent-ils en bénéficier ? Les données de tendance du secteur nous disent que oui.

Tourisme de congrès en Italie : chiffres et opportunités

Nous l’avions mentionné en parlant des différents types de tourisme en Italie : le tourisme d’affaires et de congrès, en particulier, représente une niche très intéressante pour l’industrie hôtelière. En 2022, plus de 300 000 événements professionnels ont été enregistrés en Italie, avec un total de 31,7 millions de participants, une forte augmentation par rapport à l’année précédente. Ces chiffres ont été relevés par l’Observatoire Italien des Congrès et Événements (Oice) dans une récente étude promue par Federcongressi&eventi et réalisée par l’Alta Scuola di economia e relazioni internazionali de l’Université Catholique du Sacré-Cœur – Aseri. Sur la base des données de l’ISTAT, l’étude poursuit qu’il est possible d’estimer que les événements de plus d’une journée représentaient 8,1 % de la fréquentation totale des établissements hôteliers cette année-là. En effet, les hôtels dotés de salles de réunion figurent parmi les destinations privilégiées pour l’organisation de ce type de réunions, étant actifs plus de 77 % du temps. Malgré le fait qu’ils aient été parmi les lieux les plus touchés par les mesures sanitaires restrictives visant à contenir la pandémie de Covid-19, les établissements hôteliers montrent en fait une excellente résilience, considérant qu'”en 2019, ils concentraient un total de 80,9 % des événements organisés en Italie” (Oice). Concernant l’origine des participants, l’OICE constate une diminution des événements nationaux, au profit des événements locaux et internationaux. Une tendance également confirmée par l’Agence Nationale Italienne du Tourisme (ENIT), selon laquelle l’Italie se classe troisième au niveau mondial pour le tourisme MICE et deuxième en Europe, avec plus de 520 réunions après l’Espagne (528) et les États-Unis (690). Un examen plus approfondi des tendances projetées et du comportement du segment permet de mieux comprendre son potentiel.

Scénarios et tendances dans le tourisme MICE

En effet, les deux enquêtes mentionnées ci-dessus offrent un aperçu des attentes pour les années à venir, en commençant par l’évolution de l’offre et de la demande. Les nouvelles formes de travail hybride, partiellement au bureau et partiellement à domicile, répandues à grande échelle par la pandémie et souvent maintenues au-delà de l’urgence sanitaire, ont conduit à un besoin croissant de réunions en présentiel. En fait, ce mode répond au besoin de sociabilité et de construction de relations professionnelles jugées plus efficaces lorsqu’elles sont réalisées en personne. D’un autre côté, la configuration du lieu est également importante : dans cette optique, nous assistons de plus en plus à la rénovation et à la modernisation des environnements, notamment en ce qui concerne les équipements numériques. L’authenticité de l’établissement, entouré par la nature ou situé dans des zones exclusives, est un atout, en particulier pour certains types d’événements. Tout comme sa capacité d’adaptabilité complète, avec des espaces modulaires pouvant être modifiés selon les besoins. Pas seulement le travail : l’autre grande tendance du tourisme en Italie est précisément le « bleisure », ou la combinaison des voyages d’affaires (business) et de loisirs (leisure) en un seul séjour. Selon les données recueillies par l’ENIT, nous assistons en effet de plus en plus à des paiements mixtes (« mixed payment »), c’est-à-dire des formes de paiement partagées entre l’entreprise et le voyageur, qui puise dans ses fonds personnels pour ajouter des jours de vacances au voyage d’affaires. Une formule avantageuse pour les entreprises comme pour les hôtels, puisqu’elle implique fréquemment des séjours prolongés. Mais quels sont, en résumé, les avantages du MICE pour ceux qui travaillent dans l’hôtellerie ?

Hospitalité MICE : les avantages

Les avantages du tourisme MICE pour les hôtels sont nombreux, à commencer par l’augmentation des revenus. Les participants aux événements ont besoin d’hébergement, mais aussi d’espaces de réunion et d’autres services pour rendre l’expérience complète et confortable. Ici, au-delà des besoins pour la réunion elle-même, des opportunités favorables de vente additionnelle (upselling) et de vente croisée (cross-selling) se créent. Les événements MICE se déroulent tout au long de l’année et offrent l’opportunité d’améliorer les taux d’occupation et d’augmenter les revenus, même pendant la basse saison ou les périodes de moindre demande. De plus, la formule « mixte » mentionnée précédemment (mélange de voyages d’affaires et de loisirs) permet d’utiliser l’ajustement saisonnier des réservations à son avantage, ce qui peut être encore renforcé en offrant des tarifs plus bas pour les séjours hors saison. Souvent, comme nous l’avons dit, les séjours combinant travail et vacances entraînent une augmentation de la durée moyenne du séjour, les réservations s’étendant sur plusieurs jours. Enfin, il ne faut pas oublier la valeur du bouche-à-oreille. Si les invités des événements sont satisfaits, ils peuvent se transformer en véritables ambassadeurs de la marque auprès d’autres clients potentiels. À plus grande échelle, surtout pour des événements d’une certaine ampleur et qui se répètent avec une certaine régularité d’année en année, cela peut aussi se traduire par une augmentation générale de la notoriété de la destination, avec des retombées positives à long terme sur une base de clientèle plus large.

Stratégies et outils nécessaires

Pour attirer les voyageurs d’affaires et les participants au tourisme MICE, indiquer la capacité du lieu et les options disponibles peut ne pas suffire. La stratégie marketing doit également s’adapter à ce public cible, non seulement en termes de contenu, mais aussi en ce qui concerne les méthodes de promotion.

Tout d’abord, il est nécessaire de structurer une offre MICE dédiée avec une identité propre, tout comme vous le feriez avec une promotion saisonnière ou un forfait vacances.

Ensuite, il peut être nécessaire de se tourner vers des entités spécialisées qui réservent des établissements MICE pour des clients professionnels, nationaux et internationaux.

En effet, les agences et les planificateurs d’événements offrent des services de planification, d’organisation et de gestion sur place des événements MICE et recherchent continuellement de nouveaux lieux pour établir des partenariats. De même, lorsque les hôtels reçoivent directement une demande liée à un événement MICE, ils peuvent avoir besoin d’une aide pratique pour améliorer l’expérience des invités – un planificateur d’événements externe peut également être utile à cet égard.

Mais rien de tout cela ne peut être accompli sans un soutien technologique approprié, qui permet de gérer rapidement et proprement les réservations de groupe et tous les services annexes demandés par les invités. Dans cette optique, il est essentiel de disposer d’un PMS hôtelier, c’est-à-dire d’un logiciel permettant un contrôle centralisé et la modification des réservations, l’attribution des chambres, ainsi que la gestion des enregistrements et des paiements. Zak de WuBook est un logiciel de gestion pour les établissements hôteliers qui permet aux hôteliers et aux gestionnaires d’établissements de gérer l’ensemble du processus de vente de chambres et des opérations internes, tout en fournissant des données pour optimiser les stratégies de tarification et les offres commerciales. Tout cela à partir d’une seule plateforme.

Le PMS est donc un outil indispensable pour ceux qui souhaitent tirer parti d’un segment aussi prometteur que le tourisme MICE.