Chers WuBookers, 

aujourd’hui, nous parlons de la manière d’utiliser Google Ads pour promouvoir efficacement un hôtel, une chambre d’hôtes ou tout autre type d’hébergement. Voyons comment fonctionne cette célèbre plateforme publicitaire, quelles opportunités de sponsoring elle offre, et quels types de campagnes il est préférable de maintenir actives pour augmenter les réservations directes. Mais commençons par le début. 

Qu’est-ce que Google Ads et comment ça fonctionne en termes simples ?

Tout d’abord, commençons par un résumé rapide : Google Ads est une plateforme publicitaire gratuite mise en place par Google qui permet de créer des campagnes promotionnelles sur le web. Qui peut l’utiliser ? Théoriquement, toute personne disposant d’un site web et d’un budget à investir. L’objectif global de Google Ads est de mettre en relation les propriétaires de sites web avec des clients potentiels lorsqu’ils effectuent activement des recherches sur la barre de recherche (appelée SERP dans le jargon) ou lorsqu’ils naviguent en ligne.

Pour activer une campagne Google Ads, il est nécessaire d’avoir un site web à promouvoir, un budget publicitaire à investir et un compte Google enregistré sur la plateforme. 

Types de campagnes publicitaires sur Google Ads

Une fois le compte activé, il est possible de créer différents types de campagnes, qui varient en contenu et en objectifs commerciaux : par exemple, certaines campagnes sont plus adaptées pour gagner en visibilité, d’autres sont idéales pour générer du trafic sur le site web ou des conversions (réservations directes), des leads, des appels, etc.

Les principales campagnes sont :

• Search: basée sur des mots-clés (achetés via un système d’enchères), cette campagne permet de dominer la page de résultats de recherche avec des annonces textuelles composées de différents éléments, tels qu’un titre, une description et un lien vers votre site web 
• Display: une campagne « visuelle » présentant des annonces graphiques accompagnées de titres et de logos, qui sont affichées sur les sites, applications et produits Google (comme Gmail et YouTube)
• Performance Max:  souvent abrégée en PMax, c’est l’une des dernières créations de Google, basée sur l’intelligence artificielle, qui diffuse des annonces (textes, images, vidéos) sur l’ensemble de l’inventaire Google — Search, Display, YouTube, Discover, Gmail et Maps
• Video and Demand Gen (ou Dem Gen): là encore, le contenu est visuel. La campagne vidéo est gérée manuellement et fonctionne uniquement sur YouTube, tandis que Dem Gen inclut également Discover, Gmail et le réseau Display de Google.

Chaque type varie donc en termes de fonctionnement et d’exigences, mais il est important de rappeler que la concurrence, l’ampleur de l’investissement et la durée des campagnes peuvent faire toute la différence sur les résultats obtenus ou potentiels.

En plus de ces campagnes, Google a depuis longtemps développé un outil promotionnel dédié au secteur hôtelier, Google Hotel Ads, qui n’exclut toutefois pas les campagnes sur Google Ads : au contraire, dans de nombreux cas, il est conseillé de travailler sur les deux.

Pourquoi utiliser Google Ads pour promouvoir votre établissement ?

Le processus de décision qui conduit une personne à réserver un voyage est de plus en plus long et fragmenté. Il existe de nombreux points de contact en ligne entre l’offre et la demande, allant des vidéos YouTube à Search et Maps, en passant par Discover et Gmail, souvent sur plusieurs appareils simultanément.

Cette complexité représente une grande opportunité pour les hôtels. Alors que les OTA excellent dans la comparaison et la réservation, les hôtels et autres hébergements peuvent gagner la partie de l’inspiration et de la visibilité à toutes les étapes précédentes, à savoir la recherche et la découverte.

C’est à ce stade précoce qu’un établissement peut raconter son histoire unique, mettre en avant des expériences authentiques et établir une relation directe avec les clients potentiels, avant même qu’ils n’effectuent une recherche sur des portails tiers.

Pour naviguer avec succès dans ce nouvel écosystème en ligne, les établissements doivent donc adopter une approche multifacette, incluant différentes stratégies de communication englobant divers types de campagnes payantes. Mais lesquelles exactement, et par où commencer ? 

Comment configurer une campagne pour les hébergements

Il n’existe pas de campagne “idéale” unique, mais plutôt un mélange stratégique d’outils, chacun ayant un rôle et un objectif spécifiques. Cependant, il est vrai que certains objectifs ont — ou devraient avoir — la priorité sur d’autres et, par conséquent, il est préférable d’activer certaines campagnes plutôt que d’autres.

Parmi elles, on trouve les campagnes Search, qui permettent d’acheter des mots-clés pertinents pour votre établissement, avec différents objectifs.
Le premier peut être, par exemple, la notoriété de la marque. Dans ce cas, les annonces sont activées chaque fois qu’un utilisateur recherche en ligne le nom de l’hôtel : une campagne essentielle pour tenter de se démarquer dans les SERP, même en dépassant les grands agrégateurs qui exploitent le nom de l’hôtel pour gagner en visibilité et en clics.

Une autre façon d’utiliser Search est de créer des campagnes activées par des mots-clés (chaînes de texte) liés à l’hôtel et à ses caractéristiques, donc géolocalisés (« nom de l’hôtel + pays », par exemple « Hôtel Pincopallo Rome »), ou plus descriptifs (par exemple « Hôtel avec parking au centre de Rome » ou « Hôtel avec piscine à Paris »). L’objectif ne sera plus la notoriété, mais la conversion, c’est-à-dire les réservations directes sur le site de l’établissement.

Bien sûr, pour que les campagnes soient réellement efficaces, il est nécessaire de s’assurer que les mots-clés sont effectivement recherchés par les internautes. Comment ? En utilisant l’outil de planification Google Ads, qui permet d’identifier les mots-clés les plus fréquents et leur saisonnalité : un aspect fondamental pour allouer votre budget à différents moments de l’année.

Comment rédiger des annonces efficaces

Comme mentionné, les campagnes Search sont composées d’annonces textuelles. Celles-ci comprennent différents éléments tels que le titre de l’annonce, une courte description, et divers “Assets”, pour reprendre le jargon de Google. Les Assets incluent, par exemple, les sitelinks (liens vers des pages de votre site), les callouts (pour mettre en avant des promotions et offres), le call (pour rendre votre numéro de téléphone directement cliquable depuis l’annonce) et le lien vers votre profil Google My Business, chacun ayant des objectifs différents.

En ce qui concerne le texte des annonces, il est important d’inclure le mot-clé et ses variantes, de respecter les limites de caractères et d’essayer de créer des messages clairs et attractifs qui incitent l’utilisateur à cliquer.

La page de destination et autres conseils utiles

Et une fois qu’ils cliquent ? La page de destination (ou le site web) doit également être conçue pour favoriser la conversion, avec des images et des descriptions soigneusement choisies, des informations importantes clairement mises en avant et des appels à l’action faciles à comprendre et à localiser. Si l’objectif est de réaliser une réservation, l’ensemble de la page doit simplifier ce processus et limiter autant que possible les distractions ou “issues de secours”.

Le module de creation de sites web de Zak, le PMS de WuBook, est conçu pour créer des sites de manière autonome, fonctionnels non seulement d’un point de vue technique, mais aussi stratégique et promotionnel : il n’est pas un hasard qu’il soit nativement connecté à Zak et à ses outils, y compris le Booking Engine pour les réservations directes.

Portez attention au suivi des conversions. Une fois la campagne et la page de destination configurées, il est nécessaire de vérifier que les réservations sont bien suivies dans Google Ads et Google Analytics. Il s’agit d’une opération assez technique mais essentielle si vous souhaitez évaluer l’impact réel de vos campagnes publicitaires et ajuster votre stratégie et/ou votre budget d’investissement. Si vous ne savez pas combien de trafic vos campagnes génèrent et combien elles rapportent, comment savoir si elles fonctionnent bien ou mal ?

Votre logiciel de gestion hôtelière doit donc permettre d’envoyer les données de réservation reçues — et, si possible, les montants — à Google Ads et Google Analytics afin de suivre celles générées par les annonces payantes. C’est une fonctionnalité que Zak by WuBook propose sans difficulté.

Pas seulement Search : profitez de Display, PMax et Dem Gen

Bien que Search soit le type de publicité le plus proche de la conversion, il n’a pas besoin d’être le seul. Comme nous l’avons mentionné, l’écosystème Google offre plusieurs opportunités pour toucher les utilisateurs même lorsqu’ils n’effectuent pas de recherche ciblée.

C’est là que d’autres campagnes, comme Display, Performance Max ou Demand Gen, qui (aussi) diffusent du contenu inspirant capable de toucher davantage le côté émotionnel, deviennent très intéressantes. Dans cette optique, les campagnes sur YouTube ou Demand Gen ne sont pas simplement un coût, mais un investissement pour « occuper » les premières étapes du parcours client, lorsque la fidélité n’a pas encore été accordée à un intermédiaire.

L’un des avantages de ces variantes est la possibilité de segmenter le trafic. Au lieu de montrer des annonces à tous les internautes de manière indiscriminée — avec le risque d’épuiser le budget disponible très rapidement — il est possible de définir plus précisément l’audience que l’on souhaite atteindre. Les paramètres sont variés : âge, sexe, géolocalisation, centres d’intérêt, etc. Cela nécessite une bonne connaissance de vos clients réels ou potentiels, ou au moins l’identification d’une catégorie particulière de voyageurs qui pourrait être attirée par votre établissement.

De plus, certaines campagnes permettent de créer une « audience similaire » : en téléchargeant votre base de contacts (avec consentement) sur la plateforme, vous aidez l’algorithme de Google à trouver et « cibler » des personnes similaires.

Campagnes internationales : promouvoir votre établissement auprès d’un public étranger

La logique vue jusqu’ici s’applique aussi bien aux campagnes nationales qu’internationales. Cependant, avant de décider quels pays couvrir avec des campagnes Google Ads, il est important de réaliser une analyse (mots-clés, coûts, concurrence, opportunités) afin de cibler au mieux vos investissements. Ajouter trop de zones géographiques risque d’être dispersant et inefficace.

En général, il est préférable de travailler entièrement dans la langue locale : si vous souhaitez promouvoir un hôtel en France, il ne suffit pas que les annonces soient rédigées en français ; le site de destination doit également être en français. L’anglais est une langue universelle, mais un site web qui s’exprime dans une langue différente de celle des clients potentiels peut générer de la méfiance et de la paresse : en d’autres termes, des opportunités manquées.

Ainsi, en plus de définir les pays cibles et la stratégie promotionnelle, il est nécessaire de prendre en compte les éventuels coûts liés à la traduction et au développement. 

 Google Ads pour les hôtels : oui ou non ?

Il ne s’agit ici que d’un aperçu des nombreuses possibilités offertes par Google Ads à ceux qui décident de promouvoir leur hôtel, chambre d’hôtes ou établissement en ligne, et les actions possibles sont trop nombreuses pour être décrites en détail.

En conseil final, qui s’applique aux campagnes Google Ads mais pas seulement, essayez toujours de vous mettre à la place de ceux qui recherchent votre produit ou service afin de comprendre leurs véritables besoins et de mettre en avant autant que possible ce qui vous distingue de la concurrence.