Chers WuBookers, il n’y a pas si longtemps, nous avons parlé de la visibilité sur Google et Google Hotel Ads, mais quelque chose a changé ces derniers mois (et changera encore). Nous parlons du Digital Markets Act (DMA), une législation introduite par l’Union européenne pour garantir un marché numérique plus équitable. Parmi les mesures incluses dans le DMA, il y a la régulation de l’activité des soi-disant ‘gardiens d’accès’, dont Google fait partie. Mais que stipule le DMA et qu’est-ce que cela change pour les hôtels et établissements ?

Qu’est-ce que le Digital Markets Act et pourquoi a-t-il été introduit 

Le Digital Markets Act vise à rendre le monde numérique plus équitable et plus ouvert au bénéfice des utilisateurs privés et professionnels. À cette fin, il établit un ensemble de critères et d’obligations visant à identifier et réguler l’activité des « gardiens d’accès » (littéralement « gatekeepers »).

Selon l’UE, les gardiens d’accès sont de grandes plateformes qui « exercent une fonction de contrôle d’accès » aux services en ligne, limitant ainsi l’équité du marché.

En septembre 2023, l’UE en a identifié six : Alphabet (la maison mère de Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta (Facebook) et Microsoft (Windows) ; et leur a donné six mois pour se conformer aux réglementations.

En effet, le DMA interdit :

• Favoriser leurs propres produits et services au détriment de ceux des concurrents sur la plateforme

• Empêcher les utilisateurs de contacter directement des entreprises en dehors de la plateforme ;

• Suivre les utilisateurs à des fins publicitaires sans leur consentement explicite ;

• Empêcher les utilisateurs de désinstaller des applications ou logiciels préinstallés.

L’objectif est multiple : promouvoir une plus grande transparence et compétitivité en réduisant les pratiques déloyales résultant de la domination sur le marché, et donner aux consommateurs plus d’opportunités et de liberté de choix.

Ainsi, à partir de mars 2024, Google s’est également adapté au DMA en restructurant complètement sa page de résultats de recherche d’hôtels et de vols.

Qu’est-ce qui a changé sur Google Hotel Ads

Pour éviter de favoriser des services propriétaires tels que Maps et Google Travel au détriment des autres, Google a changé la façon dont les résultats sont présentés lors de la recherche d’hôtels en ligne. En effet, l’interface de Google Hotel Ads est très différente de ce qu’elle était jusqu’à récemment.
Prenons un exemple en recherchant le mot « hôtel » suivi du nom d’un lieu, comme « hôtel Copenhague ».

Parmi les autres changements, nous notons particulièrement la présence de plus de filtres dans le sous-menu supérieur, y compris les dates de séjour, qui ne sont plus visibles en haut des listes d’hôtels, mais doivent être sélectionnées spécifiquement ici.
Dans cette zone se trouvent également d’autres entrées, telles que « Sites de lieu », qui ouvrent une page de résultats avec des hôtels dérivés principalement des OTA, des métamoteurs et des guides

« Hébergement » fournit plutôt l’accès à une liste de listes sponsorisées et de sites de propriétés : cliquer sur le prix d’une propriété ouvre l’onglet Google My Business associé.

La carte n’est pas immédiatement visible, mais est située sous « Informations ». Il en va de même si vous recherchez le nom de la propriété en ligne (par exemple, « hôtel Bla Bla Copenhague ») : l’onglet My Business affiche seulement une miniature de la carte, qui n’est pas cliquable. Même lorsque vous cliquez sur « Vérifier la disponibilité », vous êtes redirigé vers une page de résultats et non vers l’environnement Travel à partir duquel vous pouvez gérer tous les détails.

Tout cela implique des étapes supplémentaires pour l’utilisateur qui souhaite réserver et se retrouve à devoir effectuer beaucoup plus d’actions qu’auparavant, avec le risque de se désorienter et de se perdre, préférant peut-être Booking.com ou d’autres portails.

Les avis ne sont plus uniquement dérivés de Google, mais également collectés auprès d’autres sources, telles que les OTA et les métamoteurs, ce qui peut attirer les utilisateurs et les clics.

Quelles sont les conséquences pour les hôtels et les établissements 

Au-delà de la nécessité de se familiariser, avant tout en tant qu’utilisateurs, avec la nouvelle approche, quelles sont les conséquences pratiques pour les hôteliers ?

Certaines premières recherches révèlent une baisse de 30 % des clics sur les sites hôteliers et une baisse de 36 % des réservations directes entre janvier et avril 2024.

Pour le moment, il semble donc que ceux qui tirent le plus profit de cette situation sont les OTA, bénéficiant d’une expérience utilisateur plus compliquée sur Google et de leur capacité à investir dans la visibilité et les annonces payantes.

D’un autre côté, Google Hotel Ads n’a pas disparu parmi les options d’investissement et reste donc un outil valide dans la stratégie de promotion d’un établissement.

Ensuite, le rôle du positionnement organique (SEO) est confirmé, ce qui continue de garantir une visibilité gratuite et, par conséquent, des ventes directes, à condition que l’établissement soit bien structuré et équipé d’un système de réservation (c’est-à-dire, un moteur de réservation).

En résumé, le Digital Markets Act a perturbé la logique à laquelle nous étions habitués, mais il a également ouvert de nouveaux scénarios, surtout en considérant qu’il s’agit encore d’une mesure en évolution.

Et qu’en est-il de Booking.com?

En mai de cette année, Booking.com a également été ajouté à la liste des gardiens d’accès, et des ajustements aux normes sont attendus en novembre. En attendant, cependant, quelque chose a déjà changé depuis que le « taux de parité », une exigence obligatoire jusqu’à récemment pour s’inscrire auprès de Booking.com et Expedia, a également été aboli au niveau européen.

Pour être juste, la mesure était déjà en vigueur depuis des années en Italie, mais elle est désormais étendue à d’autres entités européennes également.
En résumé, si les établissements étaient auparavant tenus d’appliquer les mêmes tarifs sur toutes les plateformes de vente, depuis quelques mois, ils peuvent différencier les prix entre les canaux de distribution, y compris les remises et les promotions ciblées.
Cela pourrait signifier une concurrence accrue pour les établissements italiens, car les chaînes internationales opérant en Italie pourront également adopter différentes stratégies tarifaires.

Les postulats du DMA sont soutenables et les conséquences ne sont pas entièrement claires : il ne reste plus qu’à suivre son évolution et à en tirer parti autant que possible