Chers WuBookers, la fidélisation de la clientèle est un objectif très convoité dans l’industrie de l’hôtellerie. En effet, les grandes chaînes hôtelières et les petits établissements indépendants peuvent également utiliser ses mécanismes à leur avantage grâce à des activités spécifiques telles que les logiciels de fidélisation et d’autres initiatives : voici en quoi elles consistent et quels avantages elles apportent aux établissements hôteliers.

Fidélisation des clients dans les hôtels : 3 facteurs clés

Une bonne stratégie de fidélisation implique plusieurs actions et activités, à court et à long terme. Bien qu’il n’existe pas de formule universelle qui s’applique à tous (beaucoup dépend du type d’établissement et de la clientèle), nous pouvons tout de même identifier 3 facteurs clés qui contribuent à la récurrence des réservations :

• Présence globale, en particulier en ligne : la multicanalisation est un élément essentiel pour être trouvé par les clients potentiels et répondre à leurs préférences dès le mode de réservation. En effet, c’est le premier pilier pour garantir une expérience utilisateur adaptée au client.
• Personnalisation de l’expérience client : le deuxième aspect concerne la capacité de l’établissement à adapter ses offres et services aux goûts et besoins spécifiques des voyageurs. Du premier contact à la réception (de préférence dans la langue du client), aux kits de bienvenue, prêter attention aux caractéristiques des clients les fera se sentir pris en charge, renforçant ainsi la perception positive de l’établissement.
• Programmes de fidélité : ces systèmes incitent les “séjours de retour” (les clients fidèles) grâce à des mécanismes de récompense pour ceux qui y adhèrent.

Concentrons-nous particulièrement sur le dernier point pour examiner de plus près ce qu’ils sont et quels avantages ils apportent.

Programmes de fidélité pour hôtels et hébergements

Les programmes de fidélité sont très courants dans l’industrie aérienne et, depuis quelque temps, ils le sont également dans le secteur de l’hôtellerie, notamment au sein des grandes chaînes hôtelières. Cela s’explique par le fait qu’en général, ils sont des outils capables de générer beaucoup de revenus pour les hôtels. Selon Skift Research, les membres contribuent entre 30 et 60 pour cent des revenus des chambres et ont tendance à payer des tarifs journaliers moyens (ADR) plus élevés que les non-membres.

La même étude révèle également des données intéressantes concernant le type de voyageurs : bien que les voyageurs d’affaires continuent de représenter le noyau dur des membres des programmes de fidélité, il est également vrai que les voyageurs de loisirs montrent un intérêt croissant, avec des pourcentages en hausse (de 43 % à 47 % entre 2020 et 2021).

De plus, selon les responsables marketing de géants tels que Hilton et NH Hotel Group, les programmes de fidélité attirent de plus en plus les jeunes générations, attirant une clientèle de moins de 25 ans particulièrement sensible aux cadeaux et aux offres avantageuses.

Les avantages des programmes de fidélité

Il n’est pas étonnant que les programmes de fidélité les plus connus et les plus populaires aient été développés par de grandes chaînes comme Marriott (avec son célèbre Marriott Bonvoy) et Kimpton Hotels (qui a créé les célèbres Karma Rewards, avec des prix surprises pour les clients) : la présence d’un réseau dense de propriétés réparties dans différents pays permet des offres structurées dont les clients peuvent profiter à diverses occasions. Cependant, les avantages pour les hôteliers indépendants ne manquent pas et incluent :

• Augmentation des revenus : un client déjà acquis coûte moins cher qu’un nouveau client, ne serait-ce qu’en termes d’actions marketing nécessaires pour l’attirer. De plus, parce qu’ils sont inscrits à un programme de fidélité, ils ont plus d’intérêt à réserver plusieurs fois dans le même établissement ou à acheter des extras et des services supplémentaires pour obtenir des récompenses et des réductions ;
• Augmentation des réservations directes : cela est étroitement lié au premier point et se traduit par une réduction des coûts de courtage pour les voyagistes, les agences et les OTAs. En gérant les ventes directes sur votre site, comme via le moteur de réservation de Zak (le logiciel de gestion de propriété de WuBook pour les hébergements), vous évitez les frais de commission, augmentant ainsi les revenus ;
• Amélioration de la fidélité et de la rétention des clients dans le temps : en d’autres termes, un cercle vertueux est créé où le même client revient, prolongeant ainsi son cycle de vie client ;
• Qualité de la relation avec les clients : les programmes de fidélité permettent de construire des expériences personnalisées (le deuxième pilier des mécanismes de fidélisation mentionnés ci-dessus), établissant une relation de confiance et d’affection avec les clients ;
• Collecte de données précieuses et informations : en analysant les données et les habitudes des clients fidèles, vous pouvez obtenir des informations utiles pour intercepter de nouveaux voyageurs potentiellement sensibles aux mêmes leviers commerciaux ;
• Expansion du segment d’affaires : comme anticipé, les voyageurs d’affaires sont plus susceptibles que d’autres de profiter des programmes de fidélité, en partie parce qu’ils sont motivés par des voyages récurrents pour des salons et des événements d’entreprise qui se répètent de manière cyclique (le soi-disant “tourisme MICE”). C’est pourquoi cette activité pourrait vous aider à élargir votre base de clients en engageant ces types de clients également.

Décider d’activer ou non un programme de fidélité dépend de nombreux facteurs, parmi lesquels certaines évaluations économiques importantes. Si, par exemple, votre établissement reçoit plus de la moitié de ses réservations des OTAs et similaires, il peut être intéressant de mettre en place un logiciel de fidélité pour essayer de réduire ce pourcentage et désintermédier davantage l’acquisition de clients. À l’inverse, si les voyageurs provenant de canaux externes ne dépassent pas 30 % du total, vous n’en avez peut-être pas besoin.

Jusqu’à présent, nous avons parlé de manière générique des programmes de fidélité, mais combien y en a-t-il et quels sont-ils ?

Types de programmes de fidélité pour les hôtels

Nous avons mentionné quelques programmes particulièrement célèbres qui, à partir de mécanismes prédéfinis, ont été déclinés en fonction des spécificités de l’établissement. Plus généralement, en fait, il est possible de distinguer 2 macro-catégories de programmes de fidélité pour l’hôtellerie :

1. Le système de points : également commun à d’autres secteurs, permet au client d’accumuler des points de fidélité et ainsi d’accéder à des récompenses de divers types, telles que des réductions ou des expériences exclusives. Les points peuvent être associés à des actions telles que la réservation (surtout si directe), l’achat d’extras, mais aussi la distribution de contenu géolocalisé sur les réseaux sociaux. Un système apprécié surtout par les clients d’affaires.
2. Les récompenses instantanées : contrairement aux points, qui nécessitent une fréquentation assidue de l’établissement pour accumuler des points, les récompenses instantanées sont un outil de gratification immédiate. Le client peut ainsi obtenir des surclassements de chambre immédiats, l’accès à des espaces de détente et des avantages à utiliser pendant le séjour (par exemple, un check-in ou check-out tardif gratuit). Cette stratégie est particulièrement efficace avec les clients fidèles mais moins fréquents.

Les cadeaux peuvent également inclure des activités qui ne concernent pas l’hôtel mais ses partenaires, tels que des bons repas dans des restaurants affiliés ou des réductions pour des excursions et des voyages organisés. L’important est, une fois encore, de sélectionner la récompense la mieux adaptée à la clientèle, en la variant selon leurs caractéristiques.

Conseils pour tirer parti des programmes de fidélité

La première chose à faire est d’analyser les données. C’est le seul moyen d’obtenir des informations sur les clients existants et leurs comportements, le nombre de clients fidèles et les aspects communs qui peuvent être exploités pour améliorer la qualité (ou la perception) du service et affiner l’offre commerciale, première étape pour assurer la fidélisation des clients.

Si vous avez déjà mis en place un système de fidélisation basé sur les points, vous devriez informer périodiquement le client de la quantité de points accumulés et comment les échanger, ainsi que des points expirant et des renouvellements prévus (surtout si l’adhésion au programme de fidélité implique un paiement).

Préparez un catalogue étendu qui puisse satisfaire tous les clients, incluant des idées originales comme des expériences exclusives ou spéciales. Lorsque cela est possible, offrez la possibilité de convertir les récompenses en services tels que des soins spa, des repas ou des surclassements d’hébergement.

Enfin, essayez de rendre tout aussi simple que possible. De la présentation du programme à l’inscription, le processus doit être fluide et direct – aucun client ne veut perdre du temps lorsqu’il est en vacances ou occupé par le travail ; la clarté est la première source de confiance !

Comment augmenter la fidélité même sans programmes de fidélité

Bien que prometteurs et potentiellement très efficaces, les programmes de fidélité nécessitent néanmoins un investissement dans un logiciel dédié pour une gestion optimale et une certaine organisation de la part de l’établissement. Avant d’atteindre ce niveau d’évolution, il est encore possible de tenter de déclencher un processus de fidélisation avec une série d’actions préparatoires.

La première étape pour inciter les clients à revenir est de rester en contact avec eux. Les newsletters informatives et promotionnelles, mais aussi les publications sur les réseaux sociaux ou les messages Whatsapp, sont un excellent moyen de rappeler aux clients que vous êtes là et qu’ils peuvent revenir chez vous quand ils le souhaitent. Bien sûr, tout cela doit être fait avec mesure et seulement après avoir obtenu le consentement de l’utilisateur pour l’utilisation de ses données, sinon l’effet sera exactement le contraire. Le rappel ne fonctionne que s’il n’est pas insistant et s’il est fait dans le respect de la vie privée de chacun.

Mais que communiquer et que proposer dans ces cas ? Les programmes de fidélité peuvent être une source d’inspiration : offres spéciales réservées uniquement à ceux qui ont déjà séjourné dans l’établissement, par exemple, mais aussi des services supplémentaires gratuits ou à prix réduit pendant le séjour, ou même de petits cadeaux à la fin des vacances. Des récompenses qui gratifient le client et le motivent à revenir pour profiter du bénéfice acquis et répéter l’expérience. Il est important que toutes ces récompenses soient adaptées au type de client : affaires, loisirs, luxe ou familles ne sont pas nécessairement sensibles aux mêmes choses, il est donc important de varier la gamme de possibilités en les adaptant à la situation.

Enfin, il ne faut pas oublier qu’un client fidèle est, avant tout, un client satisfait. Aucun d’entre nous ne retournerait dans un endroit où nous avons passé un mauvais moment. C’est pourquoi, avant même de penser aux actions futures, il est important de se concentrer sur celles contemporaines au séjour. Maximiser l’expérience de chaque voyageur, éventuellement en dépassant leurs attentes, les aidera à se sentir spéciaux et au centre de l’attention du personnel.

De plus, même s’ils ne reviennent jamais, ils peuvent toujours laisser un avis positif ou activer le bouche-à-oreille auprès de leurs contacts, servant de carte de visite vivante pour l’établissement.

Une fois obtenue, la fidélisation des clients dans l’hôtel assure des revenus directs et récurrents, ainsi qu’une satisfaction des clients – un objectif important qui bénéficie à l’établissement à court et long terme.