Chers WuBookers,

Être hôtelier, c’est s’efforcer de répondre au mieux à des besoins, des préférences et des attentes en constante évolution. Ce n’est pas toujours une tâche facile, mais elle peut être simplifiée (au moins en partie) grâce aux réservations de groupe. En effet, les personnes voyageant en groupe partagent souvent des intérêts et des besoins similaires.

Cette réalité concerne tous les groupes, mais plus particulièrement les groupes dits SMERF : un segment très spécifique qui peut s’avérer stratégique pour les hôtels. Découvrons ensemble ce que recouvre ce marché et comment attirer cette clientèle.

Que signifie l’acronyme SMERF ?

SMERF est un acronyme qui signifie : Social, Militaire, Éducatif, Religieux et Fraternel (associatif).

Les groupes SMERF regroupent donc toutes les personnes qui voyagent à l’occasion d’événements ou de célébrations spécifiques liés à des raisons personnelles (comme les réunions de famille, les mariages, etc.), d’anniversaires ou de rencontres d’associations (telles que les associations d’anciens combattants ou d’autres organisations similaires), d’événements scolaires ou sportifs (notamment les voyages éducatifs, conférences et séminaires académiques), de cérémonies spirituelles et de rassemblements religieux, ainsi que de réunions de confréries, de clubs privés et d’autres organisations comparables.

Les caractéristiques du marché SMERF dans l’hôtellerie

Contrairement au tourisme MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions), les voyageurs SMERF ne se déplacent pas pour des raisons professionnelles. Bien qu’ils aient eux aussi besoin de chambres adaptées et d’espaces où se réunir, les groupes SMERF recherchent avant tout des services personnalisés répondant à leurs besoins spécifiques.

Cela peut inclure des menus sur mesure, des espaces privatifs, des salles équipées, des itinéraires et animations personnalisés, ainsi que des solutions logistiques et des transferts adaptés à leurs attentes.

Une autre caractéristique importante de cette clientèle est sa sensibilité au prix. Les membres des groupes SMERF financent généralement eux-mêmes leur hébergement et leur séjour. Ils sont donc particulièrement réceptifs aux offres promotionnelles, aux forfaits séjour et aux autres avantages leur permettant de réaliser des économies grâce aux réservations de groupe.

Mais compte tenu de ces spécificités, pourquoi un hôtel devrait-il chercher à attirer cette clientèle ?

Les avantages des groupes SMERF pour les hôtels

Les groupes SMERF ont des besoins spécifiques et dépensent généralement moins que les groupes d’affaires. Pourtant, ils peuvent représenter une véritable opportunité pour les hôtels.

Voici pourquoi :

• Stabilité et fiabilité : comme tout secteur, le tourisme est soumis aux modes, aux tendances et aux fluctuations économiques. Lorsque la demande ralentit ou que l’incertitude s’installe, remplir un établissement peut devenir plus difficile. Les groupes SMERF offrent alors une source de revenus complémentaire, car leurs déplacements sont motivés par des événements et des besoins indépendants des tendances du marché. Ils contribuent ainsi à assurer des revenus plus réguliers, même en période de ralentissement.
• Des réservations même en basse saison : pour les mêmes raisons, les groupes SMERF ne sont généralement pas soumis aux contraintes de la saisonnalité touristique. Ils suivent leur propre calendrier d’activités et d’événements, générant souvent des nuitées pendant les périodes les plus calmes de l’année, lorsque la demande est faible. Un avantage précieux pour maintenir un bon niveau de trésorerie.
• Une organisation facilitée : bien qu’ils constituent un segment spécifique, les groupes SMERF restent des groupes organisés, avec des besoins clairement identifiés en matière d’hébergement et de services. Cette prévisibilité permet aux hôtels de mieux planifier leurs ressources et de simplifier leur gestion opérationnelle.
• Une fidélisation plus forte : tarifs attractifs, hébergement confortable, équipements adaptés… Lorsqu’un groupe vit une expérience positive, il existe de fortes chances qu’il renouvelle son séjour l’année suivante, puis les années suivantes. Cela favorise la création d’une relation de confiance durable et d’une véritable fidélité à l’établissement.

Encourager les réservations de cette clientèle peut donc s’avérer particulièrement avantageux pour les hôtels et les établissements d’hébergement en général.

Comment attirer les groupes SMERF ?

Malheureusement, il n’existe pas de formule magique pour attirer les groupes SMERF. Pour séduire cette clientèle, il est nécessaire de mettre en place une véritable stratégie et d’investir du temps dans la préparation de votre offre.

Créer une offre dédiée

Disposer d’un nombre suffisant de chambres et de catégories d’hébergement adaptées à l’accueil de groupes constitue la première étape. La seconde consiste à proposer des services susceptibles de répondre à leurs attentes, tels que des salles de réunion ou de conférence (sur place ou via des partenariats), des forfaits tout compris, des transferts personnalisés ainsi que des excursions et activités sur mesure.

Bien entendu, la politique tarifaire doit également être adaptée à cette clientèle. Il est recommandé de proposer des tarifs de groupe avantageux, des offres spéciales attractives et des conditions d’annulation flexibles, afin de répondre aux attentes des groupes SMERF tout en renforçant l’attractivité de votre établissement.

Simplifier les réservations (et leur gestion)

De la réservation jusqu’au séjour dans l’établissement, chaque étape doit se dérouler de manière fluide, aussi bien pour les clients que pour le personnel chargé de la gestion de l’hôtel.

Les groupes sont souvent perçus comme une source de complexité et de difficultés organisationnelles. Pourtant, avec les bons outils, ils peuvent être gérés efficacement. L’un des plus importants est sans aucun doute un Property Management System (PMS) performant.

C’est notamment le cas de Zak, le PMS de WuBook, conçu pour simplifier et accélérer les opérations de réception, tout en améliorant l’expérience des clients, y compris celle des groupes. Par exemple, Zak permet de gérer facilement les listes d’attribution des chambres (rooming list), un défi fréquent dans les réservations de groupe, et d’assurer des procédures de check-in et de check-out plus rapides et plus fluides, tant pour le personnel que pour les voyageurs.

Faites connaître votre établissement auprès des organisations locales

Les groupes SMERF regroupent de nombreuses associations, organisations et clubs de toutes sortes. Pour attirer cette clientèle, l’une des stratégies les plus efficaces consiste à identifier les structures déjà présentes dans votre région et à leur présenter les services proposés par votre établissement.

Cette démarche vous permettra d’entrer en contact avec leurs responsables et de construire une relation directe, susceptible de déboucher sur de réelles opportunités commerciales.

Au-delà de la prospection, ces échanges sont également une excellente source d’informations. Ils vous aideront à mieux comprendre les besoins spécifiques de ces groupes, à identifier les événements susceptibles de générer des réservations, à découvrir de nouveaux canaux de promotion et à vous renseigner sur les éventuelles procédures d’accréditation ou de partenariat nécessaires pour collaborer avec certaines organisations.

En développant un réseau local solide, votre hôtel gagnera en visibilité auprès des groupes SMERF et augmentera ses chances de devenir leur établissement de référence pour leurs futurs événements et rassemblements.

Établir des partenariats avec les agences et les organisateurs d’événements

Les offices de tourisme locaux, les agences de voyages et les organisateurs d’événements peuvent également constituer d’excellents relais pour atteindre les groupes SMERF.

Au-delà des tour opérateurs, il est judicieux de développer des partenariats avec des professionnels tels que les wedding planners, les organisateurs de séminaires, les coordinateurs d’événements associatifs ou encore les agences spécialisées dans les voyages de groupe. Ces collaborations peuvent s’inscrire dans la durée et générer des bénéfices mutuels.

En effet, proposer une offre combinant l’hébergement et des services complémentaires — comme les transferts, la restauration, les activités ou l’organisation d’événements — au sein d’un même forfait augmente considérablement les chances de conversion. Pour les organisateurs, cette solution simplifie la gestion logistique ; pour l’hôtel, elle représente une opportunité d’accroître les réservations et les revenus associés.

Promouvoir votre établissement sur les canaux en ligne

Enfin, ne négligez pas le marketing digital. Tirez parti des plateformes de réservation les plus populaires dans votre pays afin de capter la demande de manière indirecte, mais pensez également à investir dans les ventes directes.

Comment ? Par exemple, en mettant en place une stratégie de référencement naturel (SEO) qui attire du trafic vers votre site grâce à des mots-clés pertinents, ou en lançant des campagnes publicitaires ciblées sur Google et les réseaux sociaux. Un ciblage efficace peut faire toute la différence pour atteindre les voyageurs et les organisateurs de groupes à la recherche d’une solution pour leur prochain séjour ou événement.

Il est également essentiel de mettre en avant sur votre site web les services dédiés aux groupes : capacités d’accueil, salles de réunion, offres personnalisées, forfaits spéciaux et témoignages de clients. Plus votre proposition sera claire et visible, plus vous augmenterez vos chances de convertir les visiteurs en réservations.

Les groupes SMERF peuvent représenter une ressource précieuse pour votre activité. Si vous ne travaillez pas encore avec ce segment de clientèle, il pourrait être intéressant de l’intégrer à votre stratégie commerciale. Les bénéfices en termes d’occupation, de stabilité des revenus et de fidélisation pourraient rapidement se faire sentir.