Chers WuBookers, 

nous entendons de plus en plus parler des biais cognitifs dans notre vie quotidienne. Il s’agit de préjugés inconscients et de petites distorsions que notre esprit met en œuvre lors de certains raisonnements et processus de prise de décision. Cependant, ces « raccourcis » – tout à fait naturels – risquent de compromettre notre capacité à faire les bons choix, notamment lorsqu’il s’agit de fixer les tarifs des chambres. Voici quelques biais cognitifs liés à la tarification hôtelière, comment les reconnaître et comment les contrer.

Que sont les biais cognitifs et comment influencent-ils la tarification hôtelière ?

Le mot « biais » trouve son origine dans l’ancien français. Son sens premier était « oblique », mais aujourd’hui, il désigne la tendance à s’appuyer sur des croyances qui se révèlent ensuite erronées. Un biais s’active automatiquement, surtout lorsque nous devons prendre des décisions rapides dans des contextes marqués par l’incertitude. Dans ces situations, c’est comme si notre cerveau se réfugiait dans des croyances établies et rassurantes, sans réellement réfléchir à leur pertinence.

C’est également ce qui se produit lorsqu’il s’agit de définir la grille tarifaire de nos produits : au lieu de nous appuyer sur des analyses concrètes, nous risquons de faire confiance à notre instinct à travers des biais cognitifs rassurants et « confortables ». Il s’agit d’interférences inconscientes qui peuvent toutefois s’avérer préjudiciables pour l’entreprise.

Mais quels sont ces biais cognitifs, et combien en existe-t-il ?

Le biais de confirmation

Le biais de confirmation est la tendance à ne valoriser que les informations qui confirment ce que l’on croit déjà, en ignorant les signaux et données contraires. C’est une attitude contre-productive, car elle empêche d’évaluer clairement d’autres indicateurs et conduit à faire des choix conformes à ses préjugés.

Prenons un exemple : en août, votre hôtel affiche habituellement complet, mais cette année les ventes sont au ralenti. Malgré les preuves possibles (avis négatifs, nouveaux concurrents sur le marché, tarifs trop élevés, etc.), vous persistez à ne pas modifier votre offre, avec des conséquences potentiellement désastreuses pour vos bénéfices — simplement parce que vous êtes influencé par votre besoin de confirmation.

Le biais d’ancrage

Ce biais est plutôt subtil : il consiste à se fier à des « ancres », c’est-à-dire aux premières informations disponibles, sans prendre en compte le contexte actuel ou sa situation particulière.

Un cas typique est celui des promotions : peut-être avez-vous obtenu de nombreuses réservations l’année dernière grâce à une remise spéciale. Cette année, au lieu de vous demander si cela en vaut réellement la peine, vous réactivez la même offre en espérant obtenir les mêmes résultats.

Le biais d’ancrage conduit ainsi à des décisions non critiques, qui risquent de vous faire sortir du marché ou de fixer des tarifs trop bas.

Le biais du statu quo

Combien de fois avons-nous entendu (ou nous sommes-nous dit) : « Nous avons toujours fait comme ça, donc il n’y a pas de raison de changer » ? Cette attitude est le résultat du biais du statu quo et reflète une réticence au changement, qui, sur le long terme, peut se retourner contre vous.

Les conditions existantes ne sont pas toujours les meilleures, et s’opposer à des changements qui pourraient être plus rentables simplement parce que vous n’avez jamais fait autrement peut vous faire passer à côté d’opportunités de profit et de croissance.

C’est ce qui se passe, par exemple, avec les tarifs fixes : maintenir le même prix sans ajustements au fil du temps ou sans tester des approches plus efficaces comme la  tarification tarification n’est pas toujours la meilleure stratégie.

Le biais de surestimation

Même l’expérience peut nous jouer des tours, surtout lorsqu’elle conduit à un excès de confiance.
Surestimer ses capacités signifie exactement cela : être convaincu d’avoir raison simplement parce que l’on connaît bien un certain sujet. Cette attitude peut vous exposer à des pertes et à des occasions manquées.

Vous pourriez finir par interpréter certaines situations — comme une tendance particulière du marché — d’une certaine manière simplement parce que votre confiance vous aveugle, en négligeant des données objectives et utiles. Se remettre en question et regarder « au-delà de son propre nombril » aide à éviter le biais de surestimation.

L’aversion aux pertes

Enfin, il existe un dernier écueil à éviter : l’aversion aux pertes. Personne n’aime perdre de l’argent, mais dans certains cas, une petite diminution immédiate des revenus peut conduire à des gains plus importants à l’avenir.

Imaginons que nous soyons en basse saison : la demande est minimale et les chambres ne se vendent pas. En baissant les tarifs, le Revenue Manager peut craindre de subir une perte, mais s’il ne le fait pas, les chambres risquent de rester invendues de toute façon. Il est donc nécessaire d’éviter les idées préconçues et de procéder à une évaluation attentive des coûts et bénéfices de toutes les options disponibles afin de décider de ce qui est le mieux.

Même les voyageurs « souffrent » de biais cognitifs : voici quelques exemples

Les biais n’affectent pas seulement ceux qui fixent les prix, mais aussi ceux qui les voient, comme les clients potentiels de l’établissement. Certains sont très similaires à ceux que nous avons déjà évoqués, tandis que d’autres reposent sur des mécanismes d’achat typiques.

Voici les principaux et comment vous pouvez les utiliser à votre avantage :

• Biais de confirmation : les voyageurs recherchent généralement une expérience positive. Montrer des images et fournir des descriptions qui renforcent cette croyance est essentiel pour sécuriser les réservations.
  
• Biais d’ancrage : les gens ont tendance à se baser sur la première information disponible. Un prix initialement élevé suivi d’une remise est une stratégie efficace pour jouer sur ce biais.
  
• Biais de rareté (combiné au biais de perte) : si quelque chose est rare, cela signifie que c’est précieux. Vous pouvez alimenter cette croyance grâce à des offres limitées dans le temps ou en quantité pour stimuler la demande.
  
• Biais d’autorité : il se déclenche lorsque nous voyons ou entendons quelqu’un que nous considérons comme une autorité et qui peut, pour cette raison, influencer notre comportement. Le marketing d’influence pour les hôtels repose sur ce biais.
  
• Biais de preuve sociale : imiter ce que font les autres est un autre biais cognitif puissant. Comment l’exploiter ? Par exemple, en affichant les avis et commentaires positifs des clients pour augmenter la perception de valeur et encourager les réservations directes.

Ainsi, les biais cognitifs peuvent être bénéfiques lorsqu’il s’agit des clients, mais ils deviennent des ennemis dangereux lorsqu’ils interfèrent avec les stratégies de revenue management. Il est possible de réduire leur impact (et donc les dommages potentiels) grâce à des outils externes spécifiques.

Le PMS comme outil pour éviter les biais cognitifs dans la tarification

Prendre conscience de leur existence ne suffit pas toujours à les éviter. Une manière efficace de s’en prémunir est de s’appuyer sur la technologie. Quelle technologie ? Pour commencer, un bon PMS hôtelier, comme Zak by WuBook., est un choix incontournable.

Grâce à ce logiciel, conçu spécifiquement pour accompagner les hôteliers et les gestionnaires d’établissements, il est possible d’effectuer toutes les opérations clés d’un hébergement tout en collectant des données utiles pour favoriser sa croissance de la meilleure manière possible.

En plus de permettre d’enregistrer les réservations, de gérer les arrivées et départs des clients et d’organiser le housekeeping, Zak fournit des informations précieuses sur la performance de votre hôtel ou de votre B&B, incluant des données telles que : la vitesse des ventes, l’ADR, le RevPAR, les annulations reçues, et bien plus encore. Cela vous offre une vision complète et en temps réel des performances de votre établissement et vous permet de vous baser sur des données objectives plutôt que sur de simples suppositions.

De plus, il peut être facilement connecté à d’autres outils essentiels pour effectuer des évaluations pertinentes de la rentabilité hôtelière, tels que les Revenue Management Systems : des outils spécialisés qui, grâce aux données fournies par le PMS, peuvent prévoir la demande et suggérer des stratégies tarifaires optimales. Cela vous permet de prendre des décisions véritablement éclairées.

Parce qu’avouons-le, quand il s’agit de business et de marges, se fier uniquement à son intuition et à ses impressions n’est presque jamais une bonne idée, n’est-ce pas ?