Chers WuBookers, si vous gérez un hôtel ou un établissement d’hébergement, vous avez certainement entendu parler à plusieurs reprises de l’effet Billboard : apparu au début des années 2000, puis déclaré obsolète, avant de refaire surface avec éclat dans l’actualité du secteur.

Aujourd’hui, nous souhaitons faire la lumière sur ce phénomène et comprendre comment il peut être exploité par les hôteliers et les gestionnaires d’établissements, notamment avec l’aide de WuBook.

Qu’est ce que c’est l’effet Billboard?

La définition vient d’une étude menée en 2009 par Chris Anderson pour l’Université Cornell à New York. La situation décrite par Anderson ressemblait en effet à celle d’une personne qui, après avoir vu un panneau publicitaire, recherche le produit, poussé par la curiosité.

Mais comment cela s’applique-t-il à l’hôtellerie ? Prenons un exemple.

Une personne cherche un hébergement pour son prochain voyage et, comme première étape, se rend sur un portail OTA pour évaluer différentes options. 

Elle repère un ou plusieurs établissements, mais ne procède pas à la réservation, car elle quitte le site et se rend sur Google (ou tout autre moteur de recherche). Là, elle recherche le nom de l’hébergement qui l’intéresse et finalise la réservation directement sur le site de l’établissement.

En résumé, l’effet billboard est le processus par lequel les canaux de distribution entraînent une augmentation des ventes directes. La première étude a rapporté une augmentation de réservations allant de 9 % à 26 %, tandis que l’étude suivante (2011) a révélé qu’environ 75 % des clients ayant réservé une chambre sur le site de l’hôtel avaient d’abord consulté un canal OTA.

Et aujourd’hui ?

L’effet billboard aujourd’hui

Les évolutions des marchés, la présence omniprésente des OTA et l’émergence de nouveaux acteurs majeurs tels que Google parmi les métamoteurs de recherche (en partie atténuée par la récente loi européenne sur les marchés numériques) ont conduit à évoquer la fin de l’effet d’affichage.
Dans sa mise à jour de 2017, Anderson affirme que ce phénomène n’a pas complètement disparu, bien qu’il soit certainement rendu plus complexe par un entonnoir de conversion de plus en plus sinueux et, donc, moins linéaire (c’est-à-dire, le parcours de réservation).

« La capacité d’un canal tiers à influencer une réservation finalisée », indique le rapport, « peut être moindre, mais l’effet d’affichage se produit toujours, car de nombreux consommateurs consultent une OTA avant de réserver. »

Il est donc important de comprendre comment en tirer le meilleur parti, notamment en utilisant les outils technologiques disponibles.

Investir dans les OTA qui comptent

Le premier point concerne vraiment les OTA. Il est important de les choisir avec soin afin d’éviter de gaspiller le budget sur des plateformes mal adaptées à son public cible ou inefficaces.
Aller au-delà de 5 ou 6 plateformes peut également entraîner une dispersion des données et un alourdissement des activités de maintenance des annonces et des offres.
En parlant de publicités, une fois que nous avons défini les bonnes OTA pour nous, il est important de soigner la communication dans ses moindres détails, sans négliger les descriptions, les photos ou toute autre information utile afin d’être trouvé même en dehors du portail de l’agence.

Activer un système de réservation direct

Le client potentiel a vu votre établissement sur l’OTA et est arrivé sur le site, alors comment réserve-t-il ? Cela semble évident, mais sans un système de réservation intégré, l’utilisateur devra simplement repartir – probablement insatisfait – et recommencer tout le processus. Pas très prometteur.

Le moteur de réservation de Zak (le PMS de WuBook pour les hôtels) permet aux hôteliers et aux gestionnaires de tirer parti de leur site pour les ventes directes d’hébergements, en toute sécurité et sans frais de courtage. Non seulement cela, mais il est conçu pour faciliter le processus pour l’utilisateur, évitant ainsi qu’il ne perde patience et abandonne la réservation. Par exemple, avec le moteur de réservation de Zak, il n’est pas nécessaire de s’enregistrer sur le site pour procéder, et il est possible de finaliser le paiement partiellement ou intégralement, selon les paramètres définis par l’hôtelier pour sa propre protection et celle du client final.

De plus, le système propose des dates et solutions alternatives : parfait pour ceux qui recherchent de la flexibilité et une personnalisation maximale. 

Définir et gérer (correctement) les tarifs

Le plan tarifaire est un autre élément majeur à prendre en compte lors de la conception de votre stratégie de vente. Proposer un traitement exclusif pour ceux qui réservent sur le site de l’hôtel est l’un des moyens les plus courants d’assurer que l’effet billboard donne les résultats escomptés. Cela peut se traduire par des prix plus bas, mais aussi par des politiques d’annulation avantageuses ou des services supplémentaires gratuits, absents sur d’autres canaux. Ou encore, selon le principe évoqué juste au-dessus, en limitant la disponibilité des OTA par rapport au site officiel, afin de vendre davantage et maximiser les revenus désintermédiés.

Il est donc essentiel, d’une part, de bien gérer son inventaire en ligne de manière pratique:  le Channel Manager de Zak garantit cela en assurant que l’offre est connectée et mise à jour instantanément sur toutes les principales OTA.

D’autre part, il est tout aussi crucial d’avoir une vue d’ensemble de vos conditions de vente sur les différents canaux, afin d’éviter de commettre des erreurs au détriment des performances directes. C’est pourquoi, au sein de Zak, il existe deux outils, Tabla et Sytar, qui permettent de visualiser et de modifier les prix, la disponibilité et les restrictions en agissant au quotidien ou de manière massive, respectivement.

L’hôtelier peut ainsi surveiller en permanence les prix, la disponibilité et les restrictions de vente, en distinguant chaque tarif entre les portails de courtage et le canal propriétaire.

Amélioration du SEO et de l’expérience utilisateur

Pour que le site de l’établissement soit facile à trouver, il doit répondre à un certain nombre de critères de Google et d’autres moteurs de recherche, qui le rendent visible pour les utilisateurs lorsqu’ils effectuent une recherche pertinente (par exemple, le nom de l’hôtel). C’est à cela que sert l’optimisation SEO, un aspect souvent négligé mais essentiel pour obtenir des résultats grâce au trafic organique. 

Le module de création de site de Zak permet de construire le site de l’établissement déjà intégré au moteur de réservation et avec toutes les sections utiles pour améliorer le classement en ligne des différentes pages.

En parallèle, il est important d’encourager la navigation de l’utilisateur sur le site en concevant des parcours clairs et en incitant à la réservation grâce à des textes persuasifs, des images soignées et des appels à l’action sans ambiguïté.

Les avantages de l’effet Billboard

Les avantages de l’effet billboard pour les hôtels, les chambres d’hôtes et les maisons de vacances sont assez évidents, mais nous pouvons les résumer en 3 points principaux :

• Réduit les coûts de courtage car il génère des réservations sur le site de l’établissement ;
• Augmente le potentiel d’investissement sur les OTA, ce qui produit non seulement des ventes indirectes mais encourage également les ventes directes ;
• Facilite la fidélisation des clients qui, en entrant en contact avec l’établissement, peuvent créer une relation immédiate et sans filtre, en participant également à des programmes de récompenses non disponibles ailleurs.

Tout cela peut être réalisé avec une approche stratégique soignée et quelque peu dynamique. En effet, il n’est pas toujours facile de déterminer d’où proviennent les réservations directes (en termes de canaux d’acquisition) et de comprendre la valeur de chaque canal individuel dans le revenu global. Une question que Anderson appelle « le dilemme de l’attribution » et qui peut être résolue à travers une série d’expérimentations où les hôtels arrêtent certaines de leurs activités promotionnelles pendant de courtes périodes (par exemple, le placement préférentiel sur les OTA, la recherche sponsorisée sur Google, etc.) et comparent le volume de transactions reçues avec ou sans ces activités.

Quel que soit le résultat, connaître l’existence de l’effet d’affichage et savoir comment l’exploiter efficacement aide à considérer les OTA et leur contribution à l’activité sous le bon angle.