Chèrs WuBookers, toute personne qui gère un hôtel ou un établissement d’accueil – ou qui s’apprête à le faire – ne peut pas se passer de Revenue Management. Pour mieux comprendre de quoi il s’agit et pourquoi c’est important, nous avons interviewé Jean Patrick Thiry, Fondateur et Directeur Général de Blue sarl : voici ce qu’il nous a raconté.

Qu’est-ce que le Revenue Management et comment le mesurer

En traduisant de l’anglais, le Revenue Management est la gestion des revenus ou de la rentabilité de l’hôtel, c’est-à-dire la stratégie d’optimisation des tarifs que chaque établissement adopte pour augmenter son chiffre d’affaires par chambre disponible (le RevPAR – Revenue Per Available Room) sur une période donnée. ‘Le Revenue Management consiste simplement à adapter le prix journalier de la chambre à la demande réelle du marché’, explique Thiry. ‘Le problème, c’est que nous ne connaissons pas à l’avance le tarif auquel le marché sera prêt à acheter. En termes techniques, nous ne connaissons pas le prix du client potentiel’.

Il est donc nécessaire de réaliser une analyse constante, approfondie et mise à jour de la demande pour comprendre quel est le bon tarif que l’établissement doit viser afin d’attirer le plus grand nombre de clients. ‘L’analyse permet en effet de mesurer la demande chaque jour, en tenant compte du fait que la demande varie quotidiennement, car celui qui est sur le marché pour obtenir la chambre aujourd’hui n’y sera pas demain, de sorte que cette donnée se réinitialise chaque jour’, ajoute-t-il. 

C’est là que réside l’une des principales difficultés du Revenue Management : la capacité de lire les données et de prévoir l’évolution de la demande pour en tirer le maximum d’avantages en termes de rentabilité

Mais – dans une activité aussi complexe – quel est le principal paramètre à surveiller pour comprendre comment les choses évoluent ? Comme déjà mentionné, le KPI (Key Performance Indicator) essentiel à suivre est le RevPAR, qui combine le taux d’occupation avec le revenu moyen par vente en une seule valeur, selon la formule : Revenu net des chambres / Chambres disponibles. ‘C’est la métrique principale dans notre travail ; en termes de production, c’est la plus importante’, souligne Thiry, qui recommande toutefois de prendre également en compte le coût marginal par chambre, c’est-à-dire ce que l’on paie à chaque fois que l’on vend une chambre (comme les frais de commission des OTA, mais aussi les services de nettoyage, etc.), ainsi que le tarif minimum en dessous duquel il ne faut pas descendre pour des raisons d’image et de durabilité

Pourquoi le Revenue Management est fondamental

Si nous nous contentions de créer une liste de tarifs sans l’adapter aux fluctuations quotidiennes de la demande, nous manquerions des opportunités de vente et de gain importantes. 

Prenons un exemple. Imaginons que nous ayons 10 chambres et autant de clients prêts à payer 100 euros par chambre : nous aurions 100 % des chambres vendues au prix maximum. ‘Nous serions ravis, mais c’est une situation qui n’existe pas’, avertit Jean Patrick Thiry. ‘C’est pourquoi nous devons varier les tarifs pour chaque client que nous voulons attirer, c’est-à-dire optimiser le nombre maximum de clients au tarif le plus élevé possible’. En d’autres termes, si nous ne trouvons pas 10 clients prêts à payer exactement 100 euros mais seulement 5, il est nécessaire de trouver d’autres clients prêts à payer 90 ou 80 euros. ‘Nous devons utiliser des tarifs différents pour augmenter le bassin de clients, en considérant que chaque client a une élasticité au prix différente’, c’est-à-dire le prix maximum qu’il est prêt à payer pour le bien/service. Ainsi, si l’élasticité d’une personne est de 90 euros, elle n’achètera pas à 91 mais le fera à 90 ou moins. ‘La stratégie est donc d’augmenter le nombre de chambres vendues en appliquant à chaque client le prix maximum qu’il est prêt à payer, sachant qu’au final, ce que le client achète n’est pas tant un produit ou un tarif mais une relation entre les deux‘

Qu’est ce que le client réellement achète

Selon Thiry, il existe en effet 3 types différents de personnes, et donc de comportements, que l’on rencontre lors de la réservation :

• le client orienté produit : une tranche de marché prête à payer n’importe quel prix pour une chambre ou un service donné
• le client orienté prix: c’est-à-dire celui qui achète uniquement en fonction du prix (le produit doit être dans une certaine fourchette de prix)
• le client orienté rapport qualité (perçue) et prix: c’est la tranche la plus importante et sur laquelle il est préférable de se concentrer. Évidemment, l’utilisation des stratégies de Revenue Management n’a de sens que pour cette dernière catégorie.

Dans tous les cas, et surtout dans le dernier où intervient l’évaluation qualitative, il faut se rappeler qu’un client qui réserve une chambre d’hôtel à distance ne peut pas la vérifier de manière tangible et concrète. 

La réservation se fait en fonction de l’idée qu’il s’est faite, de la perception de l’établissement dérivée des photos, de l’agencement et du mobilier,, du style et de la description. 

Dans ce sens, le succès des activités de Revenue Management dépend également d’une autre série de facteurs, tels que la communication et le marketing. Selon l’expérience de Thiry, ‘un établissement qui met en œuvre des stratégies de Revenue Management réalise une augmentation de chiffre d’affaires d’au moins 10%.’

Comment faire du Revenue Management dans un hôtel : outils nécessaires

Maintenant que nous avons clarifié de quoi il s’agit et pourquoi c’est important, quels sont les outils nécessaires pour commencer à faire du Revenue Management ? Un RMS (Revenue Management System) est certainement fondamental, surtout pour effectuer des analyses et des actions complexes. Cependant, un RMS ne peut pas fonctionner sans un PMS (Property Management System), car il a besoin de données actuelles, mises à jour en temps réel, et historiques sur l’occupation des chambres. En effet, c’est le PMS qui, via les moteurs de réservation et les channel managers, publie en ligne les tarifs fixés par le logiciel de Revenue Management. Il est donc essentiel que le PMS et le RMS s’intègrent et échangent mutuellement des informations et des données.

Zak,  le logiciel de gestion hotelière de WuBook, est connectable via API à tous les principaux programmes de Revenue Management, permettant ainsi de gérer l’établissement dans sa globalité et sous tous les angles. 

Jean Patrick Thiry mentionne spécifiquement certaines fonctionnalités de Zak qui facilitent la tâche des gestionnaires et des directeurs d’établissement impliqués dans la gestion des revenus. ‘Grâce à la précision et à la polyvalence du module de statistiques présent dans le PMS de WuBook, nous disposons de tous les outils nécessaires à la définition de la demande’, et par conséquent de l’offre. ‘

Les tarifs dynamiques, gérés par Zak, varient dans le temps pour s’adapter aux fluctuations de la demande’, poursuit-il. Ces tarifs peuvent être distribués, ainsi que des promotions et des offres spéciales, directement depuis le PMS vers les différents canaux de vente via le Channel Manager et le Booking Engine intégrés.

Chaque segment a un comportement d’achat différent”, rappelle enfin Thiry, “et nécessite donc une stratégie de Revenue Management adaptée. Le PMS de WuBook permet une segmentation à la fois au niveau du produit et au niveau des tarifs.” 

WuBook offre donc tous les outils nécessaires pour contrôler et analyser son marché de référence : des opérations essentielles pour le Revenue Management.

Le Revenue Management de demain : conseils et prévisions

Pour conclure, nous avons demandé à Thiry de nous donner un aperçu de la situation actuelle et de nous dire, selon lui, à quoi ressemblera le Revenue Management de demain. ‘Les défis sont multiples‘, nous a-t-il dit, ‘de la concurrence de plus en plus féroce, à la résistance du marché à la tarification dynamique ; de la difficulté à contrôler précisément les tarifs (souvent influencés par les interventions des différentes OTA), à la commodisation du marché’. 

La tendance est de plus en plus à l’automatisation du processus de Revenue Management grâce à l’utilisation d’algorithmes, en négligeant le toucher personnel de chaque établissement, qui pourrait pourtant s’avérer gagnant dans certaines situations. La technologie et la confrontation avec la concurrence sont désormais incontournables, mais la vision humaine et l’approche individuelle sont tout aussi importantes.

Avant de nous quitter, Jean Patrick Thiry nous a laissé un conseil à l’intention de tous les hôteliers : ‘Accordez une attention particulière (en termes de ressources humaines et de temps) à l’étude du marché – qui évolue constamment – et aux statistiques des années précédentes, en essayant de vous concentrer moins sur le competitive set.’ Le passé et le présent sont des alliés précieux pour affronter l’avenir, surtout en matière de Revenue